第八章 全真模拟试题（目标市场营销战略）广东普通专升本培训中心

第八章 目标市场营销战略

全真模拟试题

参考答案

一、单项选择题（每题2分，共30分）

1. B

解析：市场细分的本质是根据消费者需求的差异对市场进行划分，目的是区分不同需求的消费者群体，而非单纯对产品或渠道划分，因此B正确。

2. B

解析：根据教材内容，消费者需求的差异性是市场细分的基础和起点，因此B正确。

3. C

解析：生活方式属于心理细分变量，不属于地理细分变量，因此C为正确选项。

4. D

解析：购买频率、忠诚度、品牌偏好都属于消费者购买行为特征，属于行为细分，因此D正确。

5. A

解析：产业市场细分中，顾客规模属于人文变量范畴，因此A正确。

6. A

解析：无差异市场营销战略是企业忽略细分市场差异，用单一产品和营销组合满足整个市场需求，符合题干描述，因此A正确。

7. B

解析：差异性市场营销战略是选择多个细分市场，针对每个细分市场设计不同产品和营销组合，符合题干描述，因此B正确。

8. C

解析：集中性市场营销战略专注于少数细分市场，不需要投入大量资源覆盖整个市场，适合资源有限的中小企业，因此C正确。

9. A

解析：当市场需求高度同质时，企业不需要针对不同需求细分市场，适合采用无差异市场营销战略，因此A正确。

10. C

解析：产品同质、需求共性强时，消费者对产品差异敏感度低，适合采用无差异营销战略，因此C正确。

11. B

解析：市场定位的核心是塑造产品独特形象和差异化竞争优势，在消费者心智中建立独特认知，因此B正确。

12. A

解析：对峙定位是指企业与竞争对手定位在同一市场区域，直接争夺目标顾客，符合题干描述，因此A正确。

13. B

解析：避强定位是避开强势竞争对手，选择市场空白区域开发产品，符合题干描述，因此B正确。

14. C

解析：重新定位是企业在原有定位失效、消费者偏好变化时对产品进行的重新定位调整，符合题干描述，因此C正确。

15. C

解析：题干描述的就是市场定位的定义，市场定位是在目标消费者心智中塑造独特产品个性的过程，因此C正确。

二、多项选择题（每题2分，共10分）

1. ABCD

解析：生产规模变量属于产业市场细分变量，不属于消费者市场细分变量，因此正确选项为ABCD。

2. ABCDE

解析：企业选择目标市场战略时，需要综合考虑企业资源、产品同质性、市场同质性、产品生命周期阶段、竞争对手战略五个核心因素，五个选项全部正确。

3. ABCD

解析：有效市场细分的特征包括可衡量性、可进入性、可盈利性、差异性，独立性不属于必备特征，因此正确选项为ABCD。

4. ABC

解析：市场定位的三个核心步骤依次是识别潜在竞争优势、选择核心竞争优势、制定发挥核心竞争优势的战略，扩大规模和降价不属于定位步骤，因此正确选项为ABC。

5. ABCD

解析：常见市场定位策略包括避强定位、对峙定位、重新定位、抢先定位，价格定位不属于基本策略类型，因此正确选项为ABCD。

三、判断题（每题2分，共20分）

1. 错误

解析：市场细分的核心是依据消费者需求差异对市场进行划分，消费者需求差异是市场细分的基础，因此题干表述错误。

2. 正确

解析：可衡量性要求细分市场的规模和购买力能够被测量，无法衡量的细分市场不具备开发价值，是有效细分的必要条件，表述正确。

3. 错误

解析：人口细分变量是消费者市场细分最常用的基础细分变量，行为细分是基于购买行为的细分，因此题干表述错误。

4. 错误

解析：无差异营销的优点是降低生产营销成本，但它适合资源雄厚、能够覆盖整个市场的大企业，并非适合资源有限的中小企业，因此题干表述错误。

5. 正确

解析：差异性营销需要开发多个产品版本、设计多个营销方案，会增加研发、生产、营销的成本，因此题干表述正确。

6. 正确

解析：产品进入成熟期后，竞争加剧，消费者需求差异显现，企业需要通过差异化战略满足不同需求，获取竞争优势，因此题干表述正确。

7. 正确

解析：市场定位是针对竞争对手的产品，在消费者心智中建立独特认知，本质是一种竞争战略，表述正确。

8. 正确

解析：避强定位避开了强势竞争对手，市场风险较低，不容易引发竞争对手的报复，适合新进入企业，帮助企业快速站稳脚跟，表述正确。

9. 错误

解析：重新定位不仅在原有定位失败时使用，当消费者需求变化、市场环境改变、出现新的竞争机会时，企业也会主动进行重新定位，因此题干表述错误。

10. 正确

解析：目标市场营销的逻辑顺序就是先进行市场细分，识别不同需求的消费者群体，然后根据企业资源和能力选择适合进入的目标市场，最后进行市场定位，因此题干表述正确。

四、简答题（共4小题，每题10分，共40分）

1. 参考答案：

（1）市场细分的含义：市场细分是指企业通过市场调研，依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异，把某一产品的整体市场划分为若干个具有相似需求特征的消费者群体的分类过程。（4分）

（2）有效市场细分需要满足的条件：①可衡量性：细分市场的规模和购买力能够被测量；②可进入性：企业能够进入所选定的细分市场，开展营销活动；③可盈利性：细分市场有足够的规模和购买力，能够为企业带来盈利；④差异性：不同细分市场之间对同一营销组合的反应存在明显差异，具备区分价值。每个条件1.5分，共6分。

2. 参考答案：

消费者市场常用的四类细分变量如下：

（1）地理细分：按照消费者所处的地理位置、自然环境细分市场，比如按照国家、地区、城市规模、气候、人口密度、城乡划分。举例：奶茶企业针对南方夏季炎热地区推出更多冰饮产品。（2.5分）

（2）人口细分：按照人口变量（年龄、性别、收入、职业、教育水平、家庭规模、家庭生命周期阶段、宗教、民族等）细分市场。举例：服装企业按照性别分为男装市场和女装市场。（2.5分）

（3）心理细分：按照消费者的心理特征（生活方式、个性、价值观等）细分市场。举例：汽车企业针对追求奢华的消费者推出高端豪华车型，针对追求实用的消费者推出经济型家用车。（2.5分）

（4）行为细分：按照消费者购买或使用产品的行为特征细分市场，包括购买时机、追求的利益、使用者身份、使用频率、忠诚度、对产品的态度等。举例：按照消费者对奶茶的购买频率分为经常购买者、偶尔购买者和潜在购买者。（2.5分）

3. 参考答案：

三种目标市场营销战略的类型及优缺点如下：

（1）无差异市场营销战略：企业忽略细分市场的差异，推出单一产品，设计单一的市场营销组合，满足整个市场的需求。（1分）优点：降低生产和营销成本，获得规模经济效益；缺点：忽略消费者需求的差异，无法满足不同消费者群体的需求，容易引发激烈竞争。（2分）

（2）差异性市场营销战略：企业选择多个细分市场作为目标市场，针对每个细分市场设计不同的产品和市场营销组合，满足不同细分市场的需求。（1分）优点：能够满足不同消费者群体的需求，扩大企业销售额，提升市场竞争力，降低经营风险；缺点：会增加企业的产品研发成本、生产成本、营销成本，对企业资源实力要求较高。（2分）

（3）集中性市场营销战略：企业集中所有资源，选择少数几个细分市场作为目标市场，实行专业化生产和销售，在细分市场占据较高份额。（2分）优点：适合资源有限的中小企业，能够深入挖掘细分市场需求，在小市场获得较高的市场占有率，降低经营成本；缺点：目标市场范围较小，企业经营风险较高，一旦市场需求变化，容易陷入经营困境。（2分）

4. 参考答案：

（1）市场定位的含义：市场定位是指企业针对目标消费者心智中对产品某种属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象，并传递给目标消费者，使产品在目标市场占据有利位置。（4分）

（2）市场定位的主要步骤：①识别潜在竞争优势：通过分析企业自身资源能力和竞争对手优劣势，识别企业具备的潜在竞争优势；②选择核心竞争优势：从潜在竞争优势中筛选出适合企业、能够形成差异化的核心竞争优势，确定定位方向；③制定发挥核心竞争优势的战略：通过营销组合将定位传递给目标消费者，在消费者心智中建立独特认知。每个步骤2分，共6分。

五、论述题（共2小题，每题20分，共40分）

1. 参考答案：

企业在选择目标市场营销战略时，需要考虑以下五个核心影响因素：

（1）企业资源。企业资源是战略选择的基础：①如果企业资源雄厚、实力强大，可以根据市场需求选择差异性市场营销战略或无差异市场营销战略；②如果企业资源有限、实力较弱，无法覆盖整个市场，则适合采用集中性市场营销战略，聚焦少数细分市场做深做透。（5分）

（2）产品同质性。产品同质性反映产品的差异化程度：①如果产品同质性较高，不同企业生产的产品差异很小，消费者对产品差异敏感度低，适合采用无差异市场营销战略；②如果产品异质性较高，产品设计差异较大，消费者需求差异明显，则适合采用差异性或集中性市场营销战略。（3分）

（3）市场同质性。市场同质性反映消费者需求的相似程度：①如果市场同质性较高，消费者需求偏好相似，对产品营销的反应差异较小，适合采用无差异市场营销战略；②如果市场同质性较低，消费者需求差异大，则适合采用差异性或集中性市场营销战略。（3分）

（4）产品生命周期阶段。产品所处生命周期不同，适合的战略不同：①产品处于导入期和成长期时，消费者对产品的认知度低，需求差异小，企业通常推出单一产品，适合采用无差异或集中性市场营销战略；②产品进入成熟期后，市场竞争加剧，消费者需求差异增大，企业需要通过差异化满足不同需求，适合采用差异性市场营销战略。（3分）

（5）竞争对手的战略。企业战略选择需要考虑竞争对手的策略：①如果竞争对手采用无差异市场营销战略，企业可以通过差异性市场营销战略获得竞争优势；②如果竞争对手已经采用差异性市场营销战略，企业则需要进一步细分市场，采用更深层次的差异性或集中性市场营销战略，避免正面直接竞争。（2分）

不同规模企业战略选择差异举例：

①大型企业资源雄厚，具备覆盖多个细分市场的能力，通常会采用差异性市场营销战略。例如头部奶茶企业喜茶，同时覆盖高端奶茶、平价茶饮、瓶装饮料多个细分市场，针对不同细分市场推出不同产品线，满足不同消费者需求；②中小型企业资源有限，无法覆盖多个市场，通常会采用集中性市场营销战略，聚焦某一个小众细分市场做深做透。例如很多区域型奶茶品牌，只聚焦本地下沉市场，做高性价比产品，在本地市场获得较高份额，不需要和全国性品牌展开全国范围竞争。（4分）

2. 参考答案：

（1）市场定位对企业市场营销活动的重要意义：

①市场定位能够帮助企业明确目标市场的竞争方向，围绕定位设计市场营销组合，避免盲目竞争。企业通过定位明确自身的差异化优势，所有生产、营销活动都围绕定位展开，提升营销效率；（3分）②市场定位能够帮助企业在目标消费者心智中建立独特认知，形成差异化竞争优势。在产品同质化严重的今天，消费者面对大量同类产品，独特定位能够让企业产品快速被消费者识别和记住，形成品牌认知；（3分）③市场定位能够帮助企业挖掘市场机会，避开激烈竞争，找到适合自身发展的市场空间。企业通过定位可以发现未被满足的细分市场需求，快速切入市场，获得生存发展空间；（2分）④市场定位是企业制定市场营销组合策略的基础，产品、价格、渠道、促销策略都需要围绕定位展开，定位决定了营销组合的设计方向。（2分）

（2）避强定位与对峙定位的适用条件和优缺点对比：

①避强定位：避强定位是企业避开市场上的强势竞争对手，将自己产品定位在市场空白区域，开发未被满足的需求。适用条件：企业实力较弱，不具备和强势竞争对手正面竞争的能力；市场存在未被满足的空白需求，有足够的市场空间。（3分）优点：风险相对较低，不容易引发竞争对手的激烈反击，能够帮助企业快速在市场站稳脚跟，积累品牌和资源；缺点：可能会错过优质的市场位置，市场空间相对较小，定位后需要持续教育消费者，培养消费者认知。（3分）

②对峙定位：对峙定位是企业将产品定位在与强势竞争对手相同的市场位置，和竞争对手争夺同一目标顾客群体。适用条件：企业具备一定的竞争优势，实力不弱于竞争对手，目标市场需求规模大，能够容纳两个或多个竞争者的产品。（2分）优点：能够直接切入优质的核心市场，获得较大的市场份额，一旦成功能够迅速提升企业品牌影响力；缺点：风险较高，容易引发竞争对手的报复性竞争，竞争激烈，对企业资源和实力要求较高。（2分）

六、案例分析题（共1小题，4小问，共60分）

（1）蜜雪冰城采用的是集中性市场营销战略。（5分）

这种战略的特点：①企业集中所有资源，聚焦少数一个或几个细分市场，而不是将资源分散在整个市场；（4分）②实行专业化生产和营销，能够深入挖掘细分市场的需求，在聚焦的细分市场形成较高的市场占有率；（3分）③适合资源有限的企业，能够降低营销成本，但是经营风险相对较高，依赖细分市场的需求稳定。（3分）

（本问共15分）

（2）蜜雪冰城采用了避强定位策略。（5分）

该定位策略的优势：①避开了喜茶、奈雪等高端品牌占据的一二线高端奶茶市场，没有直接和头部品牌展开正面竞争，降低了市场竞争风险，不容易引发头部品牌的报复性竞争；（5分）②精准抓住了下沉市场价格敏感型消费者的空白需求，能够快速切入市场，建立符合自身资源能力的竞争优势，帮助蜜雪冰城快速在下沉市场站稳脚跟，积累品牌影响力和门店规模；（3分）③避强定位风险更低，适合新进入品牌，蜜雪冰城通过空白定位快速形成了自身差异化认知，在消费者心智中建立了“平价高性价比奶茶”的独特形象。（2分）

（本问共15分）

（3）蜜雪冰城市场细分的主要依据包括两类变量：

①人口与地理变量：按照城市线级（一二线城市和三四线城市及县域）进行地理细分，发现下沉市场的消费者对价格敏感度更高，高端品牌对下沉市场覆盖不足；（5分）②行为与价格变量：按照消费者对价格的接受程度、追求的核心利益细分，发现大量消费者追求的核心利益是“平价好喝”，而非高端打卡和极致用料，这部分需求没有被现有品牌充分满足；（5分）③结合消费者群体特征：将目标细分市场确定为下沉市场对价格敏感的普通消费者，以及高校学生群体，这一细分市场规模足够大，且具备可进入性和可盈利性，适合蜜雪冰城的资源能力。（5分）

（本问共15分）

（4）“市场细分-目标市场选择-市场定位”是目标市场营销三个连续的核心步骤，三者是逻辑递进、紧密联系的关系：

①第一步是市场细分：企业首先通过调研分析消费者需求差异，将整体市场划分为不同需求特征的细分市场，这是目标市场营销的基础。在本案例中，蜜雪冰城首先对整体奶茶市场进行细分，识别出高端一二线市场和下沉平价市场两个不同的细分市场，发现下沉市场的需求空白。（5分）②第二步是目标市场选择：企业在市场细分的基础上，结合自身资源能力，评估每个细分市场的吸引力，选择适合进入的一个或多个细分市场作为目标市场。在本案例中，蜜雪冰城结合自身早期资源有限的特点，选择下沉平价细分市场作为目标市场，放弃了和头部品牌在高端市场的竞争。（5分）③第三步是市场定位：企业确定目标市场后，需要根据目标市场需求和竞争对手情况，为自身产品塑造独特形象，确定在目标市场的位置。在本案例中，蜜雪冰城针对下沉市场价格敏感的需求，将自身定位为“高性价比平价奶茶”，围绕定位设计产品价格、渠道和营销，最终获得成功。（3分）三者是前后衔接、缺一不可的逻辑关系，没有科学的市场细分就无法准确选择目标市场，没有准确的目标市场选择就无法进行精准定位，定位是细分和选择的最终落地。（2分）

（本问共15分）