第八章 目标市场营销战略（市场营销学）广东普通专升本培训中心

第八章 目标市场营销战略

第一节 市场细分

参考答案及解析

一、单项选择题

1. A

解析：市场细分的核心是消费者需求存在差异性，企业通过识别这种差异性划分不同消费群体，因此A正确。产品、渠道、价格的差异性是市场竞争的结果而非市场细分的核心依据，故B、C、D错误。

2. C

解析：消费者需求的异质性也就是消费者需求的差异性，是市场细分存在的客观基础，因此C正确。企业盈利目标是细分的动机，产品同质化不存在细分的需求，市场竞争充分是细分的外部条件，均不是客观基础，故A、B、D错误。

3. B

解析：地理细分就是按照消费者所处的地理位置、自然环境细分市场，因此B正确。人口细分依据人口变量，行为细分依据消费者购买行为特征，心理细分依据消费者心理特征，故A、C、D错误。

4. B

解析：人口细分的变量包括年龄、性别、收入、职业、家庭规模、民族等，因此B正确。地理细分依据地理位置，心理细分依据心理特征，行为细分依据行为特征，故A、C、D错误。

5. B

解析：对于需求差异较小的生活必需品，仅需要按一个主要影响需求的因素（如购买者收入）即可细分，因此B正确。完全细分成本过高，多个因素细分适合需求差异大的产品，完全不细分不符合现代营销逻辑，故A、C、D错误。

6. B

解析：市场细分分为调查、分析、细分三个主要阶段，分析阶段的核心是对调查数据进行整理分析，识别不同细分群体的需求特征，因此B正确。调查阶段主要是收集数据，细分阶段是最终划分出细分市场，筛选阶段不属于标准阶段划分，故A、C、D错误。

7. C

解析：有效市场细分的条件包括可衡量性、可进入性、可盈利性、差异性、稳定性，可预测性不属于必要条件，因此C符合题意。

8. B

解析：可进入性是指企业能够通过营销活动抵达并进入细分市场，占有一定市场份额，因此B正确。可衡量性指细分市场规模和购买力可测量，可盈利性指细分市场规模足够盈利，差异性指不同细分市场需求存在差异，故A、C、D错误。

9. C

解析：行为细分依据消费者购买或使用产品的行为特征划分，包括购买频率、使用量等变量，因此C正确。人口细分依据人口统计变量，地理细分依据地理位置，心理细分依据心理特征，故A、B、D错误。

10. A

解析：同质偏好是指所有消费者对产品的偏好大致相同，不存在明显差异，因此A正确。分散偏好指消费者偏好差异大且分散，集群偏好指消费者偏好形成若干集群，故B、C、D错误。

11. C

解析：集群偏好是指市场中消费者偏好自然形成若干清晰的群体，也就是天然细分市场，因此C正确。同质偏好无明显差异，分散偏好无天然集群，故A、B错误，均匀偏好不属于标准偏好分类，故D错误。

12. B

解析：市场细分的第一步是界定企业将要进入的市场范围，明确细分的对象，因此B正确。选择变量、调查、筛选都是后续环节，故A、C、D错误。

13. A

解析：亚洲地理位置对应地理细分，女性对应人口细分的性别变量，因此是地理细分+人口细分，A正确。

14. C

解析：传统型、新潮型等属于消费者生活方式分类，生活方式是心理细分的核心变量，因此C正确。

15. A

解析：可衡量性要求细分市场的规模、购买力等特征能够被测量，因此A正确。

二、多项选择题

1. ABC

解析：市场细分理论的发展依次经历了大量营销阶段、产品差异化营销阶段、目标营销阶段三个核心阶段，因此A、B、C正确。定制营销是当代营销的发展形态，不是市场细分理论的基础发展阶段，无差异营销是目标市场选择策略，不是发展阶段，故D、E错误。

2. ABCD

解析：消费者市场细分的四大依据是地理因素、人口因素、心理因素、行为因素，技术因素属于产业市场细分依据，因此A、B、C、D正确。

3. ABCDE

解析：有效市场细分需要满足可衡量性、可进入性、可盈利性、差异性、稳定性五个条件，因此全部选项正确。

4. ABCD

解析：生活方式属于心理细分变量，不属于行为细分，购买时机、使用者地位、使用频率、品牌忠诚度都属于行为细分变量，因此A、B、C、D正确。

5. ABCDE

解析：市场细分的作用包括：有利于发现市场机会、有利于掌握目标市场特点、有利于制定针对性营销组合策略、有利于提升企业竞争力、有助于企业聚焦资源降低经营风险，因此全部选项正确。

三、判断题

1. 正确

解析：市场细分的定义就是企业通过识别消费者需求差异，将整体市场划分为若干个具有相似需求特征的消费者群体的过程，表述符合定义，因此正确。

2. 错误

解析：产品差异化营销阶段企业只是生产不同产品满足市场需要，并没有主动依据消费者需求差异进行市场细分，市场细分理论是在目标营销阶段才形成系统应用，因此表述错误。

3. 正确

解析：市场细分的核心是对消费者需求进行分类，产品是企业满足细分需求的载体，因此本质是需求分类而非产品分类，表述正确。

4. 错误

解析：同质偏好市场中消费者需求高度相似，差异很小，不需要进行深度细分，因此表述错误。

5. 正确

解析：人口细分变量（年龄、收入、性别等）数据容易获取，测量难度低，是消费者市场细分最常用的依据之一，表述正确。

6. 正确

解析：可盈利性要求细分市场必须具备足够的规模和购买力，能够支撑企业的营销成本并实现盈利，是企业选择细分市场的核心标准之一，表述正确。

7. 错误

解析：心理变量（如生活方式、个性）属于主观特征，测量难度远大于可量化的行为细分变量，因此表述错误。

8. 错误

解析：对于需求差异较小的产品，可以采用单一变量进行细分，并非所有细分都需要多个变量，因此表述错误。

9. 错误

解析：企业界定市场范围不仅要考虑现有产品特性，还要考虑消费者的潜在需求，避免范围过窄错失机会，因此表述错误。

10. 正确

解析：分散偏好模式下消费者需求偏好差异大且分散分布，没有形成集中的共性需求，因此不存在天然的细分群体，表述正确。

四、简答题

1. （1）含义：市场细分是指企业通过调研，依据消费者需求与购买行为等方面的差异性，把整体市场划分为若干个具有相似需求特征的消费者群体的分类过程。（3分）

（2）发展阶段：①大量营销阶段：企业面向所有消费者大批量生产、分销和促销单一产品，认为统一产品可以满足所有消费者需求，未进行市场细分。（2分）②产品差异化营销阶段：企业开始生产多种不同特性的产品，向不同消费者提供差异化产品，但此时仍未主动依据消费者需求差异进行系统市场细分，只是被动适应市场变化。（2分）③目标营销阶段：企业有意识地通过市场细分划分不同消费群体，选择合适的目标市场并制定针对性营销策略，市场细分理论正式形成并得到广泛应用。（3分）

2. 有效市场细分需要满足五个条件：

（1）可衡量性：细分市场的规模、购买力和特征能够被测量和量化。（2分）

（2）可进入性：企业有能力通过营销活动进入该细分市场，满足消费者需求。（2分）

（3）可盈利性：细分市场具有足够的规模和购买力，能够让企业获得预期利润。（2分）

（4）差异性：不同细分市场对同一营销组合的反应存在显著差异，有划分的必要。（2分）

（5）稳定性：细分市场在一定时期内能够保持相对稳定，降低企业长期经营的风险。（2分）

3. 消费者市场细分的主要依据包括四类：

（1）地理细分：按照消费者所处的地理位置、自然环境细分市场，比如企业按城市市场和农村市场划分，或按东部、中部、西部市场划分。（2.5分）

（2）人口细分：按照人口统计变量（年龄、性别、收入、职业、家庭规模等）细分市场，比如服装企业按年龄分为老年服装市场、青年服装市场、儿童服装市场。（2.5分）

（3）心理细分：按照消费者的生活方式、个性、价值观等心理变量细分市场，比如汽车企业将消费者分为追求奢华型、务实经济型、环保科技型，针对不同心理需求推出产品。（2.5分）

（4）行为细分：按照消费者购买或使用产品的行为特征细分市场，比如按照消费者购买频率分为低频购买者、中频购买者、高频购买者，按照品牌忠诚度分为高度忠诚者、中度忠诚者、无忠诚者。（2.5分）

4. 市场细分对企业营销的作用主要体现在四个方面：

（1）有利于企业发现市场机会：通过市场细分，企业可以识别不同消费者群体的需求满足程度，发现未被满足或满足不足的市场机会，切入市场获得竞争优势。（2.5分）

（2）有利于企业掌握目标市场的特点：市场细分可以帮助企业清晰把握目标消费群体的需求特征，避免对整体市场的模糊认知，更精准匹配需求。（2.5分）

（3）有利于企业制定针对性的市场营销组合策略：企业可以根据细分市场的需求特点，调整产品、价格、渠道、促销策略，更好满足消费者需求，提升营销效果。（2.5分）

（4）有利于提高企业的竞争能力、降低经营风险：市场细分可以帮助企业集中资源投入优势细分市场，避免分散资源在多个不具备优势的领域，提升竞争力同时降低盲目扩张的风险。（2.5分）

五、论述题

1. 企业进行市场细分一般需要经过七个阶段，每个环节核心工作如下：

（1）界定产品市场范围（3分）：企业首先需要明确自身将要满足的需求类型，确定市场覆盖的范围，市场范围的界定需要结合企业自身资源和战略目标，既要考虑现有产品的特性，也要考虑消费者的潜在需求，不能仅局限于现有产品本身。

（2）列举潜在消费者的基本需求（3分）：从地理、人口、心理、行为多个维度出发，大致列举出目标市场范围内潜在消费者的所有需求，为后续分析提供基础，这个阶段需要尽可能全面覆盖不同群体的需求差异，避免遗漏关键需求类型。

（3）分析不同消费者的不同需求（3分）：企业通过市场调研收集消费者需求数据，针对列举出的基本需求，分析不同消费者群体之间需求的差异性，识别出存在显著差异的需求类型。

（4）排除潜在消费者的共同需求（3分）：不同消费者群体存在一定的共性需求，这些共同需求是企业满足市场的基础条件，不能作为细分市场的核心依据，因此需要将共同需求排除，聚焦于差异性需求作为细分的基础。

（5）为不同的细分市场命名（3分）：根据不同细分市场的差异性需求特征，为每个细分市场命名，便于识别和管理，比如把追求低价的消费者命名为“价格敏感型”，把追求品质的消费者命名为“品质导向型”。

（6）测量细分市场的规模与购买力（3分）：进一步对每个细分市场进行调研，测量细分市场的消费者数量、购买力、市场规模等数据，为后续目标市场选择提供数据支撑。

（7）筛选并确定最终的细分市场（2分）：结合企业自身资源、战略目标、竞争环境，对各个细分市场进行评估，筛选出符合企业发展要求的细分市场，作为企业后续目标营销的基础。

整体来看，市场细分是一个从整体到局部、从模糊到清晰的过程，通过系统细分帮助企业精准识别差异化需求，为后续目标市场选择和市场定位奠定基础。

2. 根据消费者对不同产品属性的偏好分布，市场可以分为三种偏好模式，每种模式特点及营销启示如下：

（1）同质偏好（6分）：①特点：同质偏好是指市场中所有消费者对产品的偏好大致相同，需求差异很小，几乎不存在明显的异质性，消费者对产品核心属性的需求比较集中，不会出现分散的偏好分布。例如，消费者对普通食用盐的品质和价格需求差异很小，整体呈现同质偏好特征。②营销启示：在同质偏好市场中，企业不需要进行精细的市场细分，可以采用无差异营销战略，面向所有消费者推出标准化产品，通过大规模生产降低成本，获得成本优势；如果有新企业进入该市场，通常会选择推出差异化特色产品切入，打破原有市场的同质化格局。

（2）分散偏好（7分）：①特点：分散偏好是指市场中消费者对产品的偏好差异很大，且偏好分布十分分散，不存在明显集中的共性需求，也没有自然形成的细分群体。例如，小众艺术品市场，不同消费者对艺术品风格、题材的偏好差异极大，且没有形成集中的需求集群，呈现分散偏好特征。②营销启示：在分散偏好市场中，企业若资源有限，适合聚焦某一个特定的偏好细分，采用集中化营销战略，深耕小范围市场获得竞争优势；若企业资源充足，可以推出多个差异化产品，分别覆盖不同的偏好区间，覆盖多个细分市场，满足不同消费者的差异化需求，占据更大市场份额。

（3）集群偏好（7分）：①特点：集群偏好是指市场中消费者的偏好自然形成了若干个清晰的集群，每个集群内部需求相似，不同集群之间需求差异显著，天然形成了不同的细分市场。例如，国内乘用车市场自然形成了入门代步车、家用SUV、豪华轿车三个明显的需求集群，不同集群需求差异显著，属于典型的集群偏好。②营销启示：在集群偏好市场中，市场天然形成了清晰的细分，企业必须根据自身资源选择合适的细分市场，针对不同集群的需求特点设计不同的产品和营销组合，开展差异化营销；先进入市场的企业通常会占据规模较大的核心集群，后进入企业可以选择未被满足的小众细分集群切入，避免直接竞争。

总结来说，消费者偏好模式决定了市场细分的基础形态，企业需要准确识别市场的偏好模式，选择匹配自身资源的细分策略，才能提升营销效果。

第二节 市场选择

参考答案及解析

一、单项选择题

1. B

解析：市场选择的核心问题就是在细分市场评估的基础上，确定企业要进入的目标市场，市场细分是目标市场选择的前提，定位是目标市场选择之后的步骤，定价属于营销组合策略，因此B正确。

2. D

解析：覆盖整个市场的模式分为两种，无差异营销覆盖整个市场不区分差异，差异营销针对不同细分市场分别推出产品，因此D正确。

3. B

解析：产品专业化的定义就是企业只生产一种产品，向不同顾客群体供应，因此B正确。

4. B

解析：市场专业化是企业聚焦某一类顾客群体，满足该群体的各类需求，因此B正确。

5. C

解析：选择性专业化是企业选择多个相互独立的细分市场作为目标市场，因此C正确。

6. D

解析：全面覆盖是企业为所有顾客群体提供各自需要的产品，该企业覆盖了学生、商务、老年多个顾客群体，开发对应产品，属于全面覆盖，因此D正确。

7. B

解析：差异性营销策略针对不同细分市场推出不同产品和营销方案，能够满足不同需求，占据更大市场份额，适合实力较强的企业，因此B正确。

8. A

解析：无差异营销策略忽略细分市场差异，仅推出一种产品和一套营销方案服务整个市场，因此A正确。

9. B

解析：产品同质性说明产品差异小，消费者需求差异小，适合采用无差异营销策略；需求差异大、企业资源有限适合差异化或集中性策略，衰退期适合集中性策略，因此B正确。

10. B

解析：差异性营销策略针对多个细分市场分别设计产品和营销方案，因此B正确。

11. C

解析：集中性营销策略聚焦一个或少数几个细分市场，集中资源获得高市场份额，适合资源有限的中小企业，因此C正确。

12. A

解析：产品处于投入期时，企业推出单一产品探测市场需求，适合采用无差异营销策略降低营销成本，因此A正确。

13. B

解析：如果竞争对手已经采用差异性营销策略，企业坚持无差异会丧失竞争优势，因此需要采用差异化或集中性策略应对，因此B正确。

14. B

解析：企业需要根据自身规模和实力选择适合的细分市场规模，不是越大越快就一定越好，适度规模和成长潜力才符合企业需求，因此B正确。

15. B

解析：企业选择目标市场必须符合自身战略目标，即使细分市场有吸引力，如果不符合企业长期目标也不能进入；大企业适合进入大规模细分市场，资源少的中小企业适合聚焦少数细分市场，因此B正确。

二、多项选择题

1. ABCDE

解析：五种典型的目标市场选择模式分别为市场集中化、产品专业化、市场专业化、选择性专业化、全面覆盖，五个选项均正确。

2. ABC

解析：评估细分市场的三个核心维度分别是细分市场的规模与增长潜力、细分市场的结构性吸引力、企业的目标与资源，地理位置和竞争对手数量不属于核心评估维度，因此ABC正确。

3. ABC

解析：三种目标市场覆盖策略分别是无差异营销策略、差异性营销策略、集中性营销策略，产品延伸和市场开发属于产品市场策略，因此ABC正确。

4. ABCDE

解析：企业选择目标市场策略需要考虑的因素包括企业资源实力、产品同质性、市场同质性、产品生命周期阶段、竞争对手的营销策略五个方面，五个选项均正确。

5. ABCE

解析：差异性营销策略针对多个细分市场，不是一个，因此D错误；差异性营销策略能够满足不同需求、分散经营风险，但会增加生产成本和营销费用，适合实力雄厚的大企业，因此ABCE正确。

三、判断题

1. √

解析：目标市场的定义就是企业决定要进入并为之服务的市场部分，是企业营销战略的核心基础，表述正确。

2. ×

解析：产品专业化模式下，企业生产一种产品供应多个顾客群体，能够扩大销售范围，只针对一个细分市场是市场集中化模式的特点，表述错误。

3. √

解析：市场专业化聚焦某一类顾客群体，深入了解顾客需求，能够建立针对该群体的品牌声誉，表述正确。

4. √

解析：选择性专业化选择多个相互独立的细分市场，一个细分市场亏损不会影响其他市场，能够分散经营风险，表述正确。

5. ×

解析：无差异营销策略不区分细分市场差异，只提供一种产品，核心优势是降低生产成本和营销费用，满足差异化需求是差异性营销策略的优势，表述错误。

6. √

解析：集中性营销策略聚焦少数细分市场，集中企业有限资源，能够在小范围获得较高市场份额，特别适合中小企业，表述正确。

7. ×

解析：当竞争对手都采用差异性营销策略时，继续采用无差异营销策略会因为无法满足差异化需求丧失竞争优势，企业应当转向差异性或集中性策略，表述错误。

8. ×

解析：产品同质性越高，产品差异越小，越适合采用无差异营销策略；产品异质性高才适合采用差异性或集中性营销策略，表述错误。

9. √

解析：产品进入成熟期后，市场竞争加剧，消费者需求差异化提升，企业采用差异性营销策略能够更好满足不同需求，维持市场份额，表述正确。

10. ×

解析：细分市场吸引力不仅要看当前盈利水平，还要看长期发展增长潜力，表述错误。

四、简答题

1. 参考答案：

五种目标市场选择模式的基本含义如下：

（1）市场集中化：企业选择一个细分市场，只生产一种产品供应给该细分市场，集中力量服务单一市场，适合中小企业或新进入市场的企业。（2分）

（2）产品专业化：企业只生产某一种特定产品，面向多个不同的顾客细分市场供应该产品，有利于发挥企业在该产品领域的生产优势，树立品牌声誉。（2分）

（3）市场专业化：企业专门服务于某一类特定顾客群体，满足该顾客群体的各类不同需求，能够深入了解顾客需求，建立良好的客户关系。（2分）

（4）选择性专业化：企业选择多个不同的细分市场作为目标市场，每个细分市场都符合企业目标和资源条件，各细分市场之间关联性较低，能够分散企业的经营风险。（2分）

（5）全面覆盖：企业为所有的顾客细分市场提供各自需要的不同产品，覆盖整个市场，一般只有实力雄厚的大型企业能够采用该模式。（2分）

2. 参考答案：

企业评估细分市场需要从三个核心维度进行考量：

（1）细分市场的规模与增长潜力：企业首先需要分析细分市场的当前规模和未来增长潜力，选择与自身企业规模、实力相匹配的细分市场规模，大企业适合选择规模较大的细分市场，中小企业适合选择规模适中的细分市场，避免进入过度竞争或增长乏力的市场。（4分）

（2）细分市场的结构性吸引力：分析细分市场的竞争结构，考察现有竞争者竞争强度、潜在进入者威胁、替代品威胁、供应商议价能力、购买者议价能力五种力量，判断细分市场长期的盈利吸引力，避开竞争过于激烈、盈利空间小的市场。（3分）

（3）企业的目标与资源：即使细分市场具备规模和吸引力，也需要判断该市场是否符合企业的长期战略目标，同时判断企业是否拥有进入该市场所需的资源和能力，最终选择与自身目标、资源匹配的细分市场。（3分）

3. 参考答案：

（1）无差异营销策略：

优点：能够降低企业的生产成本、分销成本和营销推广成本，不需要对市场进行细分，简化了营销管理流程。（3分）

缺点：忽略了不同消费者群体之间的需求差异，无法满足差异化的需求，当市场竞争加剧时容易丧失竞争优势。（2分）

（2）差异性营销策略：

优点：能够满足不同细分市场消费者的差异化需求，提高产品的市场竞争力，同时分散了企业的经营风险，有利于提高市场占有率。（3分）

缺点：由于需要针对不同细分市场开发产品、设计营销方案，会大幅增加企业的生产成本、研发费用和营销管理费用，对企业的资源实力要求较高。（2分）

4. 参考答案：

（1）含义：集中性营销策略是指企业放弃覆盖整个市场的思路，集中所有资源，选择一个或少数几个细分市场作为目标市场，在小范围的目标市场中获得较高的市场份额的营销策略。（4分）

（2）适用情况：

①适用于资源实力有限的中小企业，中小企业没有足够的资源覆盖整个市场，集中资源聚焦少数细分市场，能够发挥自身优势在局部市场获得竞争优势。（2分）

②适用于新进市场的企业，新企业可以通过集中性营销策略探测市场需求，逐步积累竞争优势，再逐步扩大市场范围。（2分）

③适用于需求差异较大、竞争较为激烈的市场，企业聚焦特定细分市场能够更好满足该市场需求，避开与大型企业的直接竞争。（2分）

五、论述题

1. 参考答案：

企业选择目标市场策略，需要综合考量五个方面的因素，结合自身实际情况选择合适策略：

（1）企业资源：企业的资源实力是选择目标市场策略的核心基础。如果企业资源雄厚，研发、生产、营销能力较强，可以选择差异性营销策略，覆盖多个细分市场，满足不同需求；如果企业资源有限，实力较弱，无法支撑多市场的营销活动，则更适合选择集中性营销策略，聚焦少数细分市场发挥优势。例如：格力作为大型家电企业，资源雄厚，针对不同消费群体推出不同定位的空调产品，采用差异性营销策略；而一些小型家电创业企业，通常聚焦某一个小众细分市场（如小型租房群体的迷你空调），采用集中性营销策略，逐步发展。（4分）

（2）产品同质性：产品同质性反映了产品本身的差异程度。如果产品同质性较高，比如基础农产品、基础化工原材料，产品本身差异较小，消费者对产品差异要求低，适合采用无差异营销策略；如果产品同质性低，产品设计、功能差异大，比如汽车、手机、家电等消费品，适合采用差异性或集中性营销策略。例如：普通大米产品差异小，通常采用无差异营销策略；而智能手机功能、定位差异大，不同品牌针对不同群体推出不同产品，采用差异性营销策略。（4分）

（3）市场同质性：市场同质性反映了消费者需求的差异程度。如果消费者的需求偏好相近，购买习惯相似，对营销方案的反应差异小，即市场同质性高，适合采用无差异营销策略；如果市场同质性低，消费者需求差异大，偏好多样，适合采用差异性或集中性营销策略。例如：基础食盐市场消费者需求差异小，同质性高，采用无差异营销策略；而服装市场消费者需求差异大，不同群体偏好风格差异大，适合采用差异性营销策略。（4分）

（4）产品生命周期阶段：产品所处的生命周期阶段不同，适合的策略也不同。当产品处于投入期时，企业刚刚推出产品，市场需求还未完全开发，通常推出单一产品探测市场，适合采用无差异营销策略；当产品进入成长期和成熟期后，市场竞争加剧，消费者需求差异化提升，企业需要转向差异性营销策略，针对不同细分市场推出产品，维持市场份额，也可以选择集中性营销策略聚焦优势细分市场；当产品进入衰退期时，企业通常会收缩市场，采用集中性营销策略，聚焦核心细分市场，降低营销成本。例如：一款新手机刚上市时，通常先推出一款核心产品探测市场，采用无差异营销；进入成熟期后，会推出不同配置、不同定位的多个版本，针对不同群体，采用差异化营销。（4分）

（5）竞争对手的营销策略：企业需要根据竞争对手的策略调整自身选择。如果竞争对手采用无差异营销策略，企业可以采用差异性营销策略，通过满足差异化需求获得竞争优势；如果竞争对手已经采用差异性营销策略，企业不能坚持无差异营销策略，否则会丧失竞争优势，需要进一步细分市场，采用差异性或集中性营销策略，突出自身产品优势。例如：当行业内头部企业都采用差异性营销策略覆盖不同群体，新进入的小企业只能选择小众细分市场，采用集中性营销策略获得生存空间。（4分）

综上，企业选择目标市场策略不能照搬模板，需要结合自身资源、产品特征、市场特征、生命周期和竞争环境综合判断，选择最适合自身的策略。

2. 参考答案：

五种目标市场选择模式的优缺点及适用企业类型分析如下：

（1）市场集中化：

含义：企业只选择一个细分市场，生产一种产品服务该市场，是最简单的目标市场选择模式。

优点：企业能够深入了解该细分市场的需求，集中企业资源深耕市场，营销目标集中，能够快速在该细分市场建立优势，获得较高的市场份额，经营风险相对集中，营销成本低。

缺点：由于市场范围单一，经营风险较高，如果该细分市场需求下滑，企业会面临较大的经营危机。

适用企业：适合资源实力较弱的中小企业，或者新进入市场的企业，企业可以通过该模式逐步积累市场经验，再逐步扩张。（4分）

（2）产品专业化：

含义：企业专注生产某一种产品，供应给多个不同的顾客细分市场。

优点：有利于企业在该产品领域积累生产和技术优势，树立专业化的品牌形象，扩大市场覆盖范围，分散单一细分市场带来的风险；同时集中生产一种产品，能够获得规模效应，降低生产成本。

缺点：如果出现新的替代技术或替代产品，该产品会面临被替代的风险，企业整体经营会受到较大冲击。

适用企业：适合在某一产品领域具备突出生产或技术优势，希望聚焦该产品扩大市场的专业化企业。（4分）

（3）市场专业化：

含义：企业专注服务某一类特定顾客群体，为该群体提供多种不同的产品，满足该群体的各类需求。

优点：能够深入了解目标顾客群体的需求，针对顾客需求提供一站式产品和服务，能够建立良好的客户关系和品牌声誉，降低客户开发成本；经营风险分散在该顾客群体的多个产品上，比市场集中化风险更低。

缺点：如果该顾客群体的整体需求下滑，企业的经营会受到较大影响，风险相对集中于单一顾客群体。

适用企业：适合深耕某一类客户群体的专业企业，比如专注服务工程企业的工程设备供应商，专注服务青少年的教育企业。（4分）

（4）选择性专业化：

含义：企业选择多个不同的细分市场作为目标市场，每个细分市场都符合企业目标和资源要求，各细分市场之间很少存在关联性。

优点：能够分散企业的经营风险，一个细分市场的亏损不会影响其他细分市场的经营，企业可以灵活进入不同有吸引力的市场，抓住不同市场的发展机会。

缺点：由于需要针对不同细分市场分别开发产品、设计营销方案，营销管理复杂度高，对企业资源和管理能力要求较高，成本较高。

适用企业：适合具备一定资源实力，能够同时经营多个不同细分市场的多元化企业，能够抓住多个市场机会同时分散风险。（4分）

（5）全面覆盖：

含义：企业覆盖所有的细分市场，为所有顾客群体提供各自需要的不同产品，覆盖整个市场。

优点：能够占据整个市场，获得最大的市场份额，形成市场领先优势，抓住整个市场所有的发展机会。

缺点：对企业资源和管理能力要求极高，营销成本很高，经营管理复杂度非常高，中小企业难以支撑。

适用企业：只适合资源实力雄厚、竞争力强的大型企业，比如全国性的快消巨头、汽车巨头，才有能力采用全面覆盖模式。（4分）

综上，不同企业需要根据自身资源、发展阶段选择不同的目标市场选择模式，中小企业适合采用市场集中化或集中性策略积累优势，逐步发展，大型企业可以根据自身优势选择产品专业化、市场专业化或全面覆盖模式，扩大市场份额。

第三节 市场定位

参考答案及解析

一、单项选择题答案及解析

1. 答案：B

解析：目标市场营销战略的流程依次为市场细分、选择目标市场、市场定位，因此选择目标市场后核心步骤为市场定位。

2. 答案：A

解析：市场定位的本质是塑造产品与品牌的独特形象，让其在目标消费者心智中占据独特位置，获得消费者认同。

3. 答案：C

解析：题干表述为市场定位的定义，市场定位是企业针对目标市场确定自身产品与企业独特竞争位置的过程。

4. 答案：B

解析：根据教材定义，市场定位的起点是消费者的需求偏好，核心是满足消费者差异化的需求认知。

5. 答案：B

解析：该企业突出产品“新鲜卤味”的产品特色，属于产品特色定位。

6. 答案：C

解析：企业专门针对敏感肌肤人群这一特定使用者群体设计产品，属于使用者定位。

7. 答案：B

解析：避强定位是指企业避开强势竞争者的市场位置，填补市场空白的定位策略，符合题干描述。

8. 答案：C

解析：迎头定位又称对抗定位，是指企业与现有竞争者直接争夺市场位置，针锋相对开展竞争的定位方式。

9. 答案：B

解析：当原有定位出现消费者认知偏移、市场需求变化等问题后，企业需要对原有定位进行调整，即重新定位。

10. 答案：A

解析：企业突出产品“防蛀”的性能功效，属于产品性能定位，依据产品的功能优势进行定位。

11. 答案：C

解析：市场定位的步骤依次为：识别潜在竞争优势、选择竞争优势、显示独特竞争优势（传播企业定位），第一步为识别潜在竞争优势。

12. 答案：C

解析：市场定位的核心是差异化，该企业突出自身拍照功能的差异化优势，属于差异化定位。

13. 答案：C

解析：企业完成定位后，需要通过营销传播活动将定位信息传递给消费者，在消费者心智中建立认知。

14. 答案：B

解析：该企业定价高于普通产品，主打高端属性，属于高档次定位。

15. 答案：B

解析：市场定位中竞争优势的核心来源是差异化的产品和价值供给，满足消费者差异化的需求。

二、多项选择题答案及解析

1. 答案：ACD

解析：目标市场营销战略（STP战略）的三个核心环节为：市场细分（Segmentation）、目标市场选择（Targeting）、市场定位（Positioning），因此正确选项为ACD。

2. 答案：ABCDE

解析：市场定位的常用依据包括产品特色定位、价格质量定位、使用者定位、产品用途定位、竞争定位等，所有选项均为市场定位的核心依据。

3. 答案：ABC

解析：企业常用的市场定位策略为迎头定位（对抗定位）、避强定位、重新定位三类，模糊定位和随机定位不属于规范的定位策略。

4. 答案：ABCD

解析：企业实施重新定位的原因包括：原有定位不符合消费者需求变化、竞争者挤占市场、新产品上市调整定位、消费者偏好转移等，企业成本下降不是重新定位的核心动因。

5. 答案：ABD

解析：市场定位的完整步骤为：第一步识别潜在竞争优势，第二步选择适合企业的核心竞争优势，第三步通过营销传播传递并强化企业的定位，因此正确选项为ABD。

三、判断题答案及解析

1. 答案：错误

解析：市场定位本质是在消费者心智中塑造独特认知，不仅是对产品本身的调整，更核心的是影响消费者的认知，因此题干表述错误。

2. 答案：正确

解析：避强定位避开了强势竞争者的直接竞争，能够帮助企业快速在空白市场站稳脚跟，切入市场难度较低，表述正确。

3. 答案：正确

解析：迎头定位直接与竞争者对抗，失败风险较高，但若竞争成功则可以抢占竞争者的市场份额，获得较高的市场地位，表述正确。

4. 答案：错误

解析：当市场环境、消费者需求、竞争格局发生变化时，企业原有定位不再适配市场，就需要对定位进行调整，因此定位并非一成不变，题干表述错误。

5. 答案：正确

解析：市场定位的核心就是塑造差异化，通过差异化让企业产品与竞争者产品区分开，在消费者心智中占据独特位置，表述正确。

6. 答案：错误

解析：市场定位需要结合竞争者的定位情况，企业需要避开竞争者优势，突出自身差异化优势，因此必须考虑竞争者定位，题干表述错误。

7. 答案：正确

解析：竞争定位就是通过与现有竞争者进行对比，突出自身在产品、价格、功能等方面的优势，符合定位的定义，表述正确。

8. 答案：正确

解析：企业选择的竞争优势必须是消费者能够感知、认可的价值，如果消费者不认可该优势，定位就无法成功，表述正确。

9. 答案：错误

解析：重新定位确实存在一定风险，但当原有定位已经无法适配市场时，企业必须及时进行重新定位避免被市场淘汰，因此“永远不应该重新定位”的表述错误。

10. 答案：正确

解析：现代市场营销理论中，市场定位的核心就是占据消费者心智中的独特位置，影响消费者的购买决策，表述正确。

四、简答题参考答案

1. 参考答案：

（1）市场定位的定义：市场定位是指企业针对目标市场，塑造自身产品、品牌独特形象，确定其在目标消费者心智中独特竞争位置的过程。（3分）

（2）市场定位的作用：①市场定位是目标市场营销战略的最终环节，决定了企业产品的市场方向；（2分）②市场定位帮助企业塑造差异化竞争优势，区别于竞争对手，形成独特品牌认知；（2分）③市场定位帮助企业匹配目标消费者的需求偏好，提升消费者满意度与品牌忠诚度；（2分）④市场定位为企业后续的营销组合策略制定提供方向与依据，确保营销活动围绕定位展开。（1分）

2. 参考答案：

市场定位包含三个依次推进的核心步骤：

（1）识别潜在竞争优势：第一步需要企业调研分析市场需求、竞争者定位与自身能力，识别企业具备的潜在差异化竞争优势，明确自身相比于竞争者的优势与劣势。（4分）

（2）选择核心竞争优势：企业需要从潜在竞争优势中，筛选符合目标市场需求、符合企业资源能力、能够形成差异化的核心竞争优势作为定位的基础，选择时需要兼顾消费者需求、竞争格局与企业能力。（3分）

（3）传播并显示独特竞争优势：企业需要通过整合营销传播活动，将企业的定位信息传递给目标消费者，在消费者心智中建立并强化独特的定位认知，让消费者感知到企业的差异化优势。（3分）

3. 参考答案：

（1）避强定位的概念：避强定位是指企业避开强势竞争者已经占据的市场位置，将自身定位在市场空白区域，填补竞争者未覆盖的市场需求的定位策略。（3分）

（2）避强定位的优点：①避开与强势竞争者的直接竞争，降低了企业进入市场的风险，能够帮助企业快速站稳脚跟；（2分）②企业可以快速积累市场经验与用户基础，后续再逐步拓展市场，经营压力较小；（2分）③能够满足未被竞争者覆盖的差异化需求，容易获得消费者的认同。（1分）

（3）避强定位的缺点：避强定位通常选择细分市场，市场空间相对较小，企业的成长天花板较低，若竞争者后续进入该细分市场，企业会面临竞争压力。（2分）

4. 参考答案：

企业选择竞争优势需要考虑以下核心因素：

（1）该竞争优势符合目标消费者的核心需求，是消费者认可、愿意为之付费的价值优势；（2分）

（2）该竞争优势具有差异化，与竞争者的优势形成明显区分，能够被消费者清晰识别；（2分）

（3）该竞争优势符合企业的资源与能力，企业有能力长期维持该优势，竞争者难以短时间模仿复制；（2分）

（4）该竞争优势能够带来足够的盈利空间，符合企业的长期发展战略目标；（2分）

（5）该竞争优势能够通过营销传播传递给消费者，让消费者清晰感知到优势的存在。（2分）

五、论述题参考答案

1. 参考答案：

（1）迎头定位的概念：迎头定位又称对抗定位，是指企业将自身定位在与强势竞争者相同的市场位置，直接与竞争者针锋相对竞争，争夺相同目标客群的定位策略。（3分）

（2）迎头定位的适用场景：①企业自身具备比竞争者更强的竞争优势，能够提供比竞争者更优质的产品或更低的价格；（4分）②市场需求规模足够大，能够容纳多个竞争者共同分享市场份额，不存在供给饱和的问题；（4分）③企业希望通过与强势竞争者对抗，快速提升自身的品牌知名度，获得消费者关注。（3分）

（3）迎头定位的特点：优点是一旦成功可以快速抢占竞争者的市场份额，获得较高的市场地位，能够快速提升品牌影响力；缺点是竞争风险高，对抗过程中可能会消耗企业大量资源，若竞争失败会给企业带来严重损失。（3分）

（4）迎头定位的风险控制要点：①企业需要充分调研竞争者的实力、产品优势与市场地位，准确评估自身的竞争实力，避免盲目对抗；（2分）②企业需要打造差异化的竞争优势，不能完全模仿竞争者，需要形成自身独特价值吸引消费者；（1分）③合理控制营销资源投入，预留应对竞争风险的缓冲资源，避免资源过度消耗导致企业资金链断裂。（0分，总分合计20分）

2. 参考答案：

（1）重新定位的概念：重新定位是指企业调整原有定位，改变原有品牌与产品认知，适配新的市场环境与消费者需求的定位调整过程。（2分）

（2）企业重新定位的动因：①消费者需求发生变化，原有定位已经不符合当前消费者的需求偏好，原有定位的市场需求不断萎缩，例如随着健康消费观念普及，传统高糖饮料企业需要调整定位，推出低糖产品并重新定位；（6分）②竞争者推出与企业原有定位相似的产品，挤占了企业的市场份额，原有定位的竞争优势消失，企业需要调整定位寻找新的差异化优势；（4分）③企业拓展业务范围，推出新产品线，原有定位无法覆盖新业务，需要调整定位适配企业的发展战略，例如小米从早期“性价比手机”定位调整为“智能生活服务商”定位，适配其全品类智能产品的发展战略。（4分）

（3）实施重新定位的关键环节：①准确评估原有定位的问题，判断重新定位的必要性，明确新定位的方向，匹配市场需求变化；（2分）②选择符合企业资源能力、符合市场需求的新定位，确保新定位具备差异化竞争优势；（1分）③通过整合营销传播重新教育消费者，改变消费者原有认知，逐步建立新的定位认知；（1分）④企业内部所有营销组合策略围绕新定位调整，确保产品、价格、渠道、促销都符合新定位的要求，强化新定位的认知。（0分，总分合计20分）