第三章 全真模拟试题（企业战略与营销管理）

 

第三章 全真模拟试题（企业战略与营销管理）

参考答案

一、单项选择题

1. 【答案】A

【解析】企业战略的基本特征包括：全局性是指从企业全局出发，覆盖企业整体业务；长远性是指着眼于企业长期发展，对企业未来长期发展方向和业务布局进行规划；抗争性是指企业为应对外部竞争和威胁制定的战略；纲领性是指战略是企业发展的纲领性规划，规定企业总体目标和发展方向。因此本题选A。（2分）

2. 【答案】B

【解析】稳定战略是指企业在现有业务范围内，保持现有经营范围和经营规模，不进行大规模扩张和调整，维持现有市场地位的战略；发展战略是指企业扩大业务规模，拓展市场的战略；收缩战略是指收缩业务范围，缩减经营规模的战略；组合战略是同时采用多种战略类型。因此本题选B。（2分）

3. 【答案】C

【解析】波士顿矩阵将业务分为四类：问题类（幼童类）是市场增长率高，但相对市场占有率低，未来发展不确定的业务；明星类是市场增长率和相对市场占有率都较高的业务；金牛类是市场增长率低，相对市场占有率高，能提供大量现金流的业务；瘦狗类是市场增长率和相对市场占有率都较低的业务。因此本题选C。（2分）

4. 【答案】C

【解析】密集式成长战略包括三种类型：市场渗透是在现有市场，通过现有产品扩大市场份额；市场开发是将现有产品推广到新市场；产品开发是针对现有市场开发新产品实现增长。一体化战略属于一体化成长战略。因此本题选C。（2分）

5. 【答案】C

【解析】现代市场营销理论认为，企业使命的界定应当以市场需求为导向，而非以产品或技术为导向，产品和技术都会过时，而市场需求是长期存在的，以市场需求为导向的使命能引导企业长期发展。因此本题选C。（2分）

6. 【答案】B

【解析】SWOT分析法是经营战略制定中常用的分析工具，用于梳理企业内部的优势（Strengths）、劣势（Weaknesses），以及外部的机会（Opportunities）、威胁（Threats），为战略制定提供依据。波士顿矩阵用于总体战略中的业务组合分析，因此本题选B。（2分）

7. 【答案】C

【解析】波特的三种基本竞争战略包括：总成本领先战略是通过降低成本获得竞争优势；差异化战略是针对整个市场提供差异化产品；集中化战略是聚焦于特定细分市场，提供针对性产品服务，获得竞争优势。因此本题选C。（2分）

8. 【答案】B

【解析】完整的营销管理过程依次是：第一步分析市场机会，寻找和发现市场中未被满足的需求；第二步选择目标市场，从市场机会中选择适合企业的目标市场；第三步制定营销战略；第四步设计营销组合，第五步管理营销活动。因此本题选B。（2分）

9. 【答案】B

【解析】纵向一体化是指将产业链中上游或者下游的业务纳入企业自身的业务范围，分为前向一体化和后向一体化；横向一体化是指兼并同行业竞争对手，扩大业务规模；同心多元化是利用现有技术进入不同行业。因此本题选B。（2分）

10. 【答案】C

【解析】经营战略是业务单位层面的战略，核心是针对外部环境和竞争格局，构建自身的竞争优势，实现业务单位的发展目标。确定业务范围和配置资源是总体战略的内容，因此本题选C。（2分）

11. 【答案】D

【解析】经典4P市场营销组合包括产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion），不包括计划，因此本题选D。（2分）

12. 【答案】B

【解析】金牛类业务相对市场占有率高，市场增长率低，不需要大量资金投入，能够为企业提供稳定的现金流，是企业主要的利润来源，因此本题选B。（2分）

13. 【答案】B

【解析】放弃战略是指将企业部分非核心业务或亏损业务剥离，出售或者拆分成立独立公司，逐步退出该业务领域；转向战略是调整业务方向，抽资战略是缩减投资，清算战略是对企业整体进行清算，因此本题选B。（2分）

14. 【答案】A

【解析】总成本领先战略的核心是通过规模化生产、优化生产流程、控制成本等方式，降低单位产品生产成本，获得比竞争对手更低的价格优势，因此本题选A。（2分）

15. 【答案】B

【解析】营销管理过程中，在分析市场机会之后，企业需要结合自身资源条件，从市场机会中选择符合企业发展目标的目标市场，也就是选择目标市场环节，因此本题选B。（2分）

二、多项选择题

1. 【答案】ABCD

【解析】企业战略的基本特征包括全局性、长远性、抗争性、纲领性，短期性不属于企业战略的特征，企业战略着眼于长期发展，因此排除E选项，本题选ABCD。（2分）

2. 【答案】ABCE

【解析】企业总体战略的主要类型包括发展战略、稳定战略、收缩战略、组合战略，差异化战略属于经营层面的基本竞争战略，不属于总体战略类型，因此排除D选项，本题选ABCE。（2分）

3. 【答案】ABC

【解析】波特提出的三种基本竞争战略就是总成本领先战略、差异化战略、集中化战略，多元化和一体化属于总体战略中的增长战略，不属于基本竞争战略，因此排除DE选项，本题选ABC。（2分）

4. 【答案】ABC

【解析】密集式成长战略是针对现有产品和市场框架下的增长战略，包括市场渗透、市场开发、产品开发三种，一体化成长和多元化成长是其他类型的增长战略，不属于密集式成长，因此排除DE选项，本题选ABC。（2分）

5. 【答案】ABCD

【解析】完整的市场营销管理过程包括四个核心环节：分析市场机会、选择目标市场、设计市场营销组合、管理市场营销活动，制定企业总体战略属于企业总体战略规划环节，不属于营销管理过程的内容，因此排除E选项，本题选ABCD。（2分）

三、判断题

1. 【答案】√

【解析】全局性是企业战略最核心的特征之一，企业战略是对企业整体发展的统筹规划，覆盖所有业务部门和职能部门，因此本题表述正确。（2分）

2. 【答案】√

【解析】明星类业务处于高增长市场，且自身市场占有率高，是企业未来主要的增长点，但为了维持市场地位和应对竞争，需要企业投入大量资金支持，因此本题表述正确。（2分）

3. 【答案】×

【解析】现代市场营销理论认为，企业使命应当以市场需求为导向，而不是以现有产品为导向，产品会不断更新换代，而市场需求是长期存在的，因此本题表述错误。（2分）

4. 【答案】√

【解析】差异化战略是针对整个市场，通过提供与众不同的产品和服务，满足顾客差异化需求，形成竞争优势，集中化战略才是针对细分市场，因此本题表述正确。（2分）

5. 【答案】×

【解析】市场渗透战略是通过提升现有产品在现有市场的份额实现增长，将现有产品推广到新市场属于市场开发战略，因此本题表述错误。（2分）

6. 【答案】√

【解析】SWOT分析法四个字母分别对应：S（Strengths）内部优势、W（Weaknesses）内部劣势、O（Opportunities）外部机会、T（Threats）外部威胁，因此本题表述正确。（2分）

7. 【答案】√

【解析】集中化战略与总成本领先、差异化的区别在于，集中化战略不面向整个市场，而是聚焦于一个或者少数几个细分市场，提供针对性的产品和服务，因此本题表述正确。（2分）

8. 【答案】×

【解析】瘦狗类业务虽然盈利能力差，但并不一定需要全部立即淘汰，部分瘦狗类业务如果可以为其他业务提供配套支持，或者仍然能产生稳定收益，也可以保留，因此本题表述错误。（2分）

9. 【答案】√

【解析】市场营销管理的本质就是市场机会管理，企业通过发现、分析、选择和利用市场机会，满足市场需求，实现企业的发展目标，因此本题表述正确。（2分）

10. 【答案】×

【解析】纵向一体化中，后向一体化是向原材料、零部件等上游产业链方向延伸，前向一体化才是向最终消费者、销售端等下游方向延伸，因此本题表述错误。（2分）

四、简答题

1. 【答案】

（1）企业战略的含义：企业战略是企业为了实现长期生存和发展，在综合分析企业内部条件和外部环境的基础上，做出的一系列全局性、长远性的规划和谋略，是企业发展的纲领性指引。（4分）

（2）企业战略的基本特征：①全局性：以企业全局为研究对象，统筹规划企业整体发展，规定企业整体行动，追求企业整体发展效果；②长远性：着眼于企业未来长期发展，对企业未来十年甚至更长时间的发展方向进行规划，关注企业长期利益；③抗争性：企业为了应对外部竞争威胁、巩固自身市场地位制定的战略，具有对抗竞争的属性；④纲领性：是企业发展的纲领性文件，规定了企业发展的总体目标、发展方向和行动纲领，指导企业各部门工作。（每个特征1.5分，共6分）（总分10分）

2. 【答案】确定企业使命需要考虑以下核心因素：

（1）企业的历史和文化：每个企业都有自身的发展历史，形成了独特的企业文化和品牌认知，确定企业使命需要尊重企业历史传承，延续品牌价值。（2分）

（2）企业股东和管理者的意愿：企业股东和高层管理者对企业未来发展方向有明确的定位和期望，这会影响企业使命的界定。（2分）

（3）企业所处的外部环境：外部宏观环境、行业环境和市场需求变化，会影响企业使命的界定，企业使命需要适应外部环境变化。（2分）

（4）企业的资源条件：企业拥有的资源决定了企业能够进入的业务领域，企业使命必须符合企业资源实际，不能超出企业能力范围。（2分）

（5）企业的核心能力：企业使命需要结合自身核心竞争优势，突出企业的核心专长，发挥自身优势。（2分）（总分10分）

3. 【答案】

（1）差异化战略的含义：差异化战略是指企业针对整个市场，提供与众不同的产品或服务，满足顾客差异化需求，形成独特竞争优势的战略。（2分）

（2）差异化战略的优势：①形成进入壁垒，差异化带来的产品独特性会提高新进入者的进入难度；②降低顾客对价格的敏感度，提升顾客忠诚度；③获得更高的边际利润，差异化产品可以收取更高的溢价；④增强企业应对供应商议价的能力，差异化带来的较高利润可以缓冲原材料成本上涨的压力；⑤削弱购买者的议价能力，差异化让购买者难以找到替代产品，降低了购买者议价能力。（4分）

（3）差异化战略的适用条件：①顾客对产品的需求存在明显的差异化，且顾客愿意为差异化支付溢价；②企业具备强大的研发能力和品牌影响力，能够开发出差异化的产品；③企业的营销能力较强，能够有效传递产品的差异化价值，获得顾客认可；④行业内竞争企业采用差异化战略的较少，多数企业聚焦于成本竞争。（4分）（总分10分）

4. 【答案】完整的市场营销管理过程包括四个核心步骤：

（1）分析市场机会：第一步是通过市场调研，分析外部市场环境，发现和识别市场中未被满足的需求，挖掘潜在的市场机会，评估市场机会的吸引力，筛选出符合企业发展目标的机会。（2.5分）

（2）选择目标市场：在分析市场机会的基础上，对整体市场进行细分，评估每个细分市场的吸引力，结合企业自身资源条件，选择一个或多个细分市场作为企业的目标市场，明确企业的服务对象。（2.5分）

（3）设计市场营销组合：确定目标市场后，企业需要结合目标市场需求，设计合适的市场营销组合，也就是对产品、价格、渠道、促销等营销要素进行优化组合，制定符合目标市场需求的营销策略，满足目标顾客需求，实现企业营销目标。（2.5分）

（4）管理市场营销活动：最后企业需要建立营销管理组织，配备营销人员，制定营销计划，执行营销方案，并对营销活动的效果进行考核和控制，根据执行结果及时调整营销策略，保障营销目标的实现。（2.5分）（总分10分）

五、论述题

1. 【答案】

（1）波士顿矩阵是美国波士顿咨询公司提出的业务组合分析方法，用于帮助企业对现有不同业务进行分类评估，制定总体业务战略。（2分）波士顿矩阵以市场增长率（反映市场吸引力）和相对市场占有率（反映企业竞争地位）两个维度，将企业所有业务单位分为四种类型：

市场增长率的划分通常以10%为界，大于10%为高增长，小于10%为低增长；相对市场占有率以1.0为界，大于1.0为高占有率，小于1.0为低占有率。（3分）

（2）不同业务类型及对应战略：①问题类（幼童类）业务：特征是市场增长率高，相对市场占有率低，这类业务未来发展潜力大，但目前市场地位较低，发展不确定性大。（3分）企业对这类业务需要根据实际情况选择战略：如果业务前景看好，企业具备发展条件，应该采取发展战略，投入资金扩大市场份额，将其培育为明星业务；如果业务发展前景不佳，发展风险较高，应该采取维持或者收割战略，逐步减少投资，收缩业务。（2分）

②明星类业务：特征是市场增长率高，相对市场占有率也高，这类业务是企业未来的核心增长点，发展前景好。（3分）企业对明星类业务应当采取发展战略，投入大量资金支持其发展，扩大生产规模，巩固市场地位，将其培育为未来的金牛类业务，成为企业新的利润来源。（2分）

③金牛类业务：特征是市场增长率低，相对市场占有率高，这类业务不需要大量资金投入，能够产生大量稳定的现金流，是企业当前主要的利润来源。（2分）企业对金牛类业务应当采取维持战略或者收获战略，保持其市场地位，利用其产生的现金流支持其他业务的发展，不需要投入过多资金扩张。（1分）

④瘦狗类业务：特征是市场增长率低，相对市场占有率也低，这类业务通常处于衰退市场，盈利能力差，难以给企业带来利润。（1分）企业对瘦狗类业务应当根据实际情况，如果业务无法盈利且没有发展前景，应当采取收缩或者放弃战略，剥离或者淘汰该业务，将资源转移到更有前景的业务上；如果瘦狗业务能够为其他业务提供配套支持，可以保留。（1分）（总分20分）

2. 【答案】

（1）SWOT分析法是企业经营战略制定中常用的分析工具，通过梳理企业内部的优势（S）、劣势（W），外部环境中的机会（O）、威胁（T），将内外部因素进行组合分析，为经营战略制定提供依据。（4分）SWOT四个要素分别为：S代表企业内部相对于竞争对手的优势；W代表企业内部相较于竞争对手的劣势；O代表企业外部环境中存在的有利于企业发展的机会；T代表外部环境中对企业发展不利的威胁。（4分）

（2）不同组合下的战略选择：①SO组合（优势+机会）：该组合下企业内部存在优势，外部存在机会，是最理想的战略环境。（2分）企业在该组合下应当采取增长型战略，充分利用企业内部优势，抓住外部机会，扩大业务规模，拓展市场，实现快速发展。例如企业拥有技术研发优势，外部市场对新技术产品需求旺盛，就应当加大研发投入，扩大生产，抓住市场机会。（2分）

②WO组合（劣势+机会）：该组合下外部存在市场机会，但企业内部存在劣势，无法抓住机会。（2分）企业在该组合下应当采取扭转型战略，通过弥补内部劣势，提升企业能力，抓住外部机会。例如外部市场对新能源汽车需求增长，但企业缺乏新能源汽车研发技术，企业可以通过引进技术、合作研发、招聘人才等方式弥补自身劣势，进入新能源汽车市场抓住机会。（2分）

③ST组合（优势+威胁）：该组合下企业拥有内部优势，但外部环境存在威胁，不利于企业发展。（2分）企业在该组合下应当采取多元化战略，利用企业现有优势，开辟新的业务领域，规避外部威胁，分散经营风险。例如企业在传统家电领域拥有品牌和渠道优势，但传统家电市场竞争加剧，利润下滑，企业可以依托现有优势进入智能家居领域，开辟新的业务增长点，规避传统市场的威胁。（2分）

④WT组合（劣势+威胁）：该组合下企业内部存在劣势，外部存在威胁，是最差的经营环境。（1分）企业在该组合下应当采取防御型战略，收缩业务范围，减少投资，避开外部威胁，弥补内部劣势，保存企业实力，等待合适的机会再发展，对于严重亏损的业务可以选择剥离退出。（1分）（总分20分）

六、案例分析题

【答案】

1.（1）该企业依托现有冰箱业务优势，进入洗衣机、空调、小家电等新家电品类，属于同心多元化战略（属于多元化成长战略的一种）。（3分）同心多元化战略是指企业利用现有技术、品牌、渠道等现有资源和优势，进入相关产品领域，增加新的产品品类，拓展业务范围的增长战略，该企业属于家电行业，新进入的品类都属于家电领域，可以共享原有品牌、渠道等资源，因此属于同心多元化。（4分）

（2）该企业布局上游核心零部件生产，属于后向一体化战略（属于纵向一体化战略的一种）。（3分）后向一体化战略是指企业向产业链的上游方向延伸，获得供应商的所有权或者控制权，将上游业务纳入企业自身业务体系的增长战略。上游核心零部件属于产业链上游环节，因此属于后向一体化战略。（5分）（总分15分）

2.（1）该企业采用了差异化战略。（3分）判断依据：该企业针对不同收入群体推出了不同定位的产品线，高端产品线强调品质和智能，面向高收入家庭；中低端产品线主打高性价比，面向工薪家庭，通过差异化产品定位满足了不同细分市场顾客的差异化需求，因此属于差异化战略。（4分）

（2）该企业采用了集中化战略。（3分）判断依据：该企业将市场划分为高端细分市场和中低端细分市场，针对不同细分市场设计不同的产品线，聚焦于不同细分市场的需求，而非采用无差异战略覆盖整个市场，符合集中化战略的特征。（3分）

（3）该企业还采用了总成本领先战略。（2分）判断依据：该企业不断优化生产流程，通过规模化生产降低单位生产成本，在中低端产品线保持了明显的价格优势，符合总成本领先战略的特征，即通过降低成本获得价格竞争优势。（3分）（总分15分）

3.（1）企业总体战略和经营战略的区别：①战略层次不同：总体战略是企业最高层次的战略，由企业高层管理者制定，覆盖企业所有业务，是企业整体发展的总规划；经营战略也叫业务单位战略，是业务层面的战略，由业务单位管理层制定，针对单个业务单位的发展和竞争进行规划。（5分）②战略内容不同：总体战略的核心内容是确定企业的业务组合，明确企业要进入哪些业务领域，制定企业增长战略，配置企业整体资源；经营战略的核心内容是针对特定业务单位，制定竞争策略，构建业务单位的竞争优势，应对市场竞争。（5分）

（2）企业总体战略和经营战略的联系：总体战略是经营战略的前提和指引，经营战略必须符合企业总体战略的发展方向和目标，服从于总体战略；经营战略是总体战略的落实和执行，总体战略确定的目标和方向，需要通过经营战略在每个业务单位落地执行，保障总体战略目标实现。（5分）（总分15分）

结合案例：该案例中，企业高层制定的多元化、后向一体化的总体战略，是企业整体发展方向，规定了业务范围；而各个家电业务单元制定的差异化、总成本领先竞争战略，是总体战略的具体落实，保障总体战略目标实现。（不结合案例扣2分）

4. 营销管理在企业战略实施中的作用主要体现在以下几个方面：

（1）营销管理是企业战略实现的核心保障：企业总体战略和经营战略最终都需要通过满足顾客需求、实现产品销售来实现，营销管理直接面向市场和顾客，承担着满足顾客需求、实现产品价值的职能，是企业战略落地的核心环节。（4分）

（2）营销管理通过分析市场机会，为企业战略制定提供依据：营销管理的第一步就是分析市场机会，通过市场调研掌握市场需求变化和竞争动态，为企业总体战略和经营战略制定提供准确的市场信息，帮助企业正确选择发展方向。（4分）

（3）营销管理通过选择目标市场和设计营销组合，落实企业战略定位：企业战略确定了目标市场和定位后，需要营销管理通过市场细分、目标市场选择，明确服务对象，并通过4P营销组合设计，将战略定位转化为具体的营销策略，传递给顾客，实现战略定位。（4分）

（4）营销管理通过控制和考核，保障企业战略目标实现：营销管理会对营销活动的执行效果进行跟踪考核，及时调整营销策略，保障营销目标实现，进而保障企业整体战略目标实现。（3分）

结合案例：该企业建立了完善的营销管理流程，定期开展市场调研分析需求，针对不同目标市场制定营销组合，建立绩效考核体系，保障了企业总体战略和经营战略的顺利实施，实现了企业发展目标。（不结合案例扣2分）（总分15分）