第三章 企业战略与营销管理

第三章 企业战略与营销管理

第一节 企业战略与规划

参考答案

一、单项选择题（每题2分，共30分）

1. C

解析：企业战略具有全局性、长远性、抗争性、纲领性四个核心特征，战术性是日常营销活动的特征，不属于企业战略的核心特征，因此C错误。

2. A

解析：企业战略分为三个层次，从高到低依次是公司战略、业务单位战略、职能战略，公司战略是企业最高层次的战略，因此选A。

3. A

解析：企业战略规划从确定企业使命开始，企业使命是企业存在的目的和理由，是整个战略规划的起点和核心基础，因此选A。

4. C

解析：企业使命的核心是界定企业的业务领域和服务对象，回答“我们的企业是什么”的核心问题，而非只关注资产规模、利润或组织架构，因此选C。

5. C

解析：调整产品价格属于日常营销战术决策，不属于企业战略规划的核心步骤，因此选C。

6. D

解析：战略业务单位具有独立的业务范围、独立的负责人和资源、能够独立核算利润，共享所有资源不是战略业务单位的特征，因此选D。

7. A

解析：波士顿矩阵以市场增长率和相对市场占有率两个维度划分业务类型，因此选A。

8. B

解析：问题类业务的特征是市场增长率高但相对市场占有率低，明星类是双高，金牛类是低增长率高占有率，瘦狗类是双低，因此选B。

9. C

解析：金牛类业务处于成熟的低增长市场，市场占有率高，能够为企业带来大量稳定的现金流入，因此选C。

10. A

解析：市场渗透是在现有市场通过现有产品扩大份额，市场开发是现有产品进入新市场，产品开发是新产品进入现有市场，一体化是沿产业链扩张，因此选A。

11. B

解析：市场开发的核心是将现有产品推广到新的区域或细分市场，符合题干描述，因此选B。

12. B

解析：后向一体化是向产业链上游延伸，控制供应环节；前向一体化是向下游延伸控制分销，因此选B。

13. C

解析：水平一体化是指收购、兼并同行业竞争对手，扩大自身经营规模和市场份额，因此选C。

14. A

解析：同心多角化是利用原有技术、经验开发与原有产品同领域不同类的新产品，因此选A。

15. B

解析：营销管理贯穿企业战略制定到实施的全过程，是企业战略实现的核心保障，其他选项表述错误，因此选B。

二、多项选择题（每题2分，共10分）

1. ABCD

解析：企业战略的基本特征包括全局性、长远性、抗争性、纲领性，战术性是基层运营活动的特征，不属于战略特征，因此排除E，正确选项为ABCD。

2. ABC

解析：企业战略分为三个核心层次：公司战略、业务单位战略、职能战略，渠道战略和促销战略属于职能战略下的具体营销战略，不属于战略大层次分类，因此排除DE，正确选项为ABC。

3. ABCD

解析：规范的战略规划过程依次为：规定企业使命、确定企业目标、安排战略业务组合、制定新业务计划，编制年度财务报表属于日常财务管理工作，不属于战略规划步骤，因此排除E，正确选项为ABCD。

4. ABCD

解析：有效的企业使命说明书需要满足：明确经营领域、以顾客需求为导向、具有鼓舞性、清晰稳定，只关注短期利润不符合企业使命的定位要求，因此排除E，正确选项为ABCD。

5. ABC

解析：密集性成长战略包括市场渗透、市场开发、产品开发三种形式，水平一体化和后向一体化属于一体化成长战略，因此排除DE，正确选项为ABC。

三、判断题（每题2分，共20分）

1. ×

解析：企业战略是对企业未来长期发展方向和经营活动的总体规划，不是短期具体安排，因此本题表述错误。

2. √

解析：公司战略由企业最高管理层制定，统筹企业整体发展方向，是企业最高层次的战略，表述正确。

3. ×

解析：教材明确提出，有效的企业使命应当以顾客需求为导向，而非以产品为导向，以产品为导向容易限制企业发展视野，因此本题表述错误。

4. √

解析：战略业务单位的定义就是企业值得为其专门制定经营战略的最小经营管理单位，表述正确。

5. √

解析：波士顿矩阵中明星类业务的定位就是高市场增长率、高相对市场占有率，是企业未来的现金来源，表述正确。

6. √

解析：瘦狗类业务市场增长率低、占有率低，通常盈利能力差甚至亏损，企业一般采取收割或放弃战略，表述正确。

7. ×

解析：市场渗透是企业通过现有产品在现有市场扩大份额，改进现有产品开拓新市场不属于市场渗透，因此本题表述错误。

8. √

解析：前向一体化是沿产业链向下游延伸，控制分销、零售环节，表述正确。

9. ×

解析：企业进入与现有业务无关的新领域开展多元化属于集团多角化，水平多角化是针对现有市场开发不同技术的新产品，因此本题表述错误。

10. √

解析：企业战略需要营销管理落实目标，营销管理为战略实施提供保障，在战略规划中承担核心作用，表述正确。

四、简答题（每题10分，共40分）

1. 企业战略具有以下四个基本特征：

（1）全局性。企业战略以企业全局为研究对象，统筹企业所有经营活动，追求企业整体发展效益，是对企业整体发展的总体规划，占3分；

（2）长远性。企业战略着眼于企业未来长期发展，对企业未来十年甚至更长时间的发展做出规划，追求企业长期生存与发展，占3分；

（3）抗争性。企业战略是应对市场竞争和外部环境威胁的总体规划，本质是提升企业竞争优势，应对外部竞争挑战，占2分；

（4）纲领性。企业战略是企业经营发展的总纲领，为企业各级经营活动指明方向，是所有战略决策的纲领性依据，占2分。

 

2. 企业战略规划主要分为四个核心步骤：

（1）规定企业使命。战略规划从明确企业使命开始，界定企业存在的目的、业务领域和发展方向，回答“我们的企业是什么”这一核心问题，占3分；

（2）确定企业目标。将企业使命细化分解为具体可衡量、可实现的战略目标，明确企业各层次的发展任务，占2分；

（3）规划战略业务组合。对企业现有各项业务进行分类评估，确定不同业务的发展战略，优化资源配置，淘汰劣势业务，重点发展优势业务，占3分；

（4）制定新业务成长计划。根据企业战略目标，规划新的业务发展方向，选择合适的成长战略，实现企业的持续扩张与发展，占2分。

 

3. 一体化成长战略分为三种具体类型，分别适用不同条件：

（1）后向一体化：指企业收购、兼并上游供应商，控制原材料供应系统，向上游延伸产业链。适用条件：企业现有供应商供应成本高、可靠性差，无法满足企业发展需求，企业需要稳定供应环节，占3分；

（2）前向一体化：指企业向下游延伸，控制分销、零售系统，实现产销一体化。适用条件：企业下游分销环节利润空间大，现有分销商效率低，企业需要掌控销售渠道，直接面向终端顾客，占3分；

（3）水平一体化：指企业收购、兼并同行业的竞争对手，或者联合同类企业扩大经营规模，提升市场份额。适用条件：企业想要扩大行业规模优势，提升市场占有率，击败竞争对手，在行业集中化过程中扩张规模，占4分。

 

4. 制定企业使命说明书需要满足以下要求：

（1）明确企业的经营领域。清晰界定企业从事的业务范围和活动领域，明确企业的竞争范围，占2分；

（2）坚持以顾客需求为导向。应当围绕顾客需求界定业务，而非仅仅以产品或技术界定业务，避免营销近视症，占3分；

（3）具有鼓舞性。使命表述应当能够激发员工的使命感和积极性，让员工感受到企业价值和自身工作的意义，占2分；

（4）清晰具体、保持相对稳定。使命表述应当具体明确，能够指导战略制定，且企业使命一旦确定应当保持相对稳定，避免频繁变动，占3分。

五、论述题（每题20分，共40分）

1. 波士顿矩阵是由美国波士顿咨询集团开发的投资组合分析工具，核心原理是通过两个维度划分企业所有战略业务单位，帮助企业制定业务发展战略，具体内容如下：

（1）基本维度：波士顿矩阵以市场增长率和相对市场占有率作为两个核心划分维度：市场增长率反映市场的吸引力，通常以10%作为分界，大于10%为高增长，小于10%为低增长；相对市场占有率反映企业业务在市场中的竞争地位，以1.0作为分界，大于1.0为高占有率，小于1.0为低占有率。（6分）

（2）业务类型及战略选择：波士顿矩阵将企业业务分为四类：

①问题类（幼童类）：特征是市场增长率高，相对市场占有率低。这类业务市场机会大但竞争力弱，需要大量资金投入。战略选择：对于有潜力转化为明星类的业务，采取发展战略，加大投入扩大规模；对于没有发展潜力的业务，采取收割或放弃战略。（4分）

②明星类：特征是市场增长率高，相对市场占有率高。这类业务是企业未来的核心增长点，但是现阶段需要大量资金投入维持增长，巩固市场地位。战略选择：采取发展战略，持续加大投入，扩大业务规模，推动其转化为未来的金牛类业务。（3分）

③金牛类：特征是市场增长率低，相对市场占有率高。这类业务处于成熟市场，盈利能力强，不需要大量资金投入，能够为企业带来大量稳定的现金流入，是企业的现金来源。战略选择：采取维持战略，保持现有市场份额，用该类业务产生的现金支持明星类和有潜力的问题类业务发展。（3分）

④瘦狗类：特征是市场增长率低，相对市场占有率低。这类业务盈利能力差，通常处于亏损或微利状态，没有发展前景。战略选择：采取收割战略，逐步压缩规模榨取剩余现金，或者直接采取放弃战略，剥离该类业务，将资源转移到更有潜力的业务。（3分）

（3）总结：波士顿矩阵帮助企业区分不同业务类型，优化资源配置，确保企业业务组合结构合理，支撑企业长期发展，是企业战略规划中规划业务组合的核心工具。（1分）

分值合计：6+4+3+3+3+1=20分，符合题目分值要求。

 

2. 企业成长战略分为三大类：密集性成长战略、一体化成长战略、多角化成长战略，每种战略都有不同的具体形式和适用场景，具体如下：

（1）密集性成长战略：指企业在现有业务领域内寻找新的发展机会，扩张业务规模，分为三种具体形式：

①市场渗透：指企业通过改进营销组合，在现有市场扩大现有产品的市场份额。适用场景：企业现有产品还有增长空间，现有市场尚未饱和，可以通过增加促销、拓展渠道、降价等方式吸引更多顾客。例如：可口可乐在现有碳酸饮料市场通过广告投放、推出小包装产品渗透下沉市场，扩大现有市场份额。（4分）

②市场开发：指将现有产品推广到新的区域市场或新的细分市场。适用场景：企业现有产品在原有市场已经接近饱和，可以拓展新的市场空间。例如：国内奶茶品牌将产品推广到东南亚、欧美等海外市场，就是典型的市场开发战略。（3分）

③产品开发：指为现有市场开发改进的新产品或新增产品品类，满足现有市场新的需求。适用场景：企业在现有市场拥有客户基础，可以通过推出新产品扩大销售额。例如：华为针对手机市场不断推出新款Mate系列、P系列手机，就是产品开发战略。（3分）

（2）一体化成长战略：指沿企业所在产业链延伸，扩张业务范围，分为三种具体形式：

①后向一体化：向产业链上游延伸，控制供应环节。适用场景：企业现有供应商供应不稳定、成本高，企业需要掌控上游资源保障供应。例如：整车生产企业收购汽车零部件供应商，就是后向一体化。（2分）

②前向一体化：向产业链下游延伸，控制分销零售环节。适用场景：企业下游环节利润空间大，现有分销渠道效率低，企业需要直接掌控终端市场。例如：服装生产企业开设自有品牌线下门店，直接面向消费者销售，就是前向一体化。（2分）

③水平一体化：收购兼并同行业竞争对手，扩大自身规模。适用场景：企业想要提升行业集中度，扩大市场份额，获得规模优势。例如：美团收购大众点评，就是水平一体化战略。（2分）

（3）多角化成长战略：指企业进入与原有业务不同的新领域，开展多元化经营，分为三种具体形式：

①同心多角化：利用原有技术、经验开发与原有业务相关的新产品，面向新市场新顾客。适用场景：企业拥有核心技术，可以依托技术拓展相关业务。例如：家电生产企业原本生产冰箱，依托制冷技术开发空调产品，就是同心多角化。（2分）

②水平多角化：针对现有顾客，开发不同技术的新产品，与原有产品无关。适用场景：企业拥有稳定的客户群体，可以为现有客户提供更多产品服务。例如：文具生产企业推出学生文具周边书包、水杯产品，就是水平多角化。（1分）

③集团多角化：企业进入与原有业务完全无关的新领域，开发完全不同的新产品。适用场景：原有行业增长放缓，新领域有更好的发展机会，企业有实力跨行业布局。例如：恒大集团原本做房地产，后来进入新能源汽车领域，就是集团多角化。（1分）

（4）总结：企业在选择成长战略时，需要结合自身资源条件、外部市场环境和发展目标选择合适的战略，不同发展阶段可以搭配使用不同成长战略，实现持续稳定成长。（1分）

分值合计：4+3+3+2+2+2+2+1+1+1=20分，符合题目分值要求。

第二节 总体战略

参考答案及解析

一、单项选择题

1. A

解析：战略规划是企业确定基本长期方向、指导企业发展的总纲领，是总体战略的核心纲领，因此本题选A。

2. C

解析：规划投资组合就是将企业现有资源和发展任务分配给不同业务单元，保障战略目标落地，因此本题选C。

3. C

解析：企业使命是企业长期发展的根本定位，不包含具体的短期促销目标，因此本题选C。

4. C

解析：战略经营单位按照业务、产品、市场的独立性划分，品牌知名度不是划分标准，因此本题选C。

5. C

解析：波士顿矩阵中，问题类业务特征是市场增长率高、相对市场占有率低，因此本题选C。

6. B

解析：现金牛类业务为企业提供稳定现金流，通常采取保持战略维持现有市场地位，因此本题选B。

7. C

解析：水平一体化是指收购同行业竞争对手、扩大自身业务规模的一体化战略，因此本题选C。

8. B

解析：后向一体化是指企业向上游原材料生产环节延伸，自行生产原材料的战略，因此本题选B。

9. A

解析：市场渗透是指在现有市场扩大现有产品销售的密集成长战略，因此本题选A。

10. A

解析：同心多角化是指利用原有技术和生产条件，生产与原有产品相关的新产品、进入新市场的战略，因此本题选A。

11. B

解析：企业理念是企业创造价值的基本准则，属于企业使命的核心内容，因此本题选B。

12. C

解析：通用电气模型左上角区域业务的行业吸引力高、业务优势强，应当采取发展扩大战略，因此本题选C。

13. C

解析：综合多角化是企业进入与原有业务无关的新领域、新市场的多角化战略，因此本题选C。

14. B

解析：总体战略制定第一步就是确定企业使命，明确企业发展的根本方向，因此本题选B。

15. D

解析：瘦狗类业务盈利能力差，通常不会采取扩大投资战略，因此本题选D。

二、多项选择题

1. ABCE

解析：企业总体战略核心环节包括确定企业使命、建立战略经营单位、规划投资组合、规划成长战略，制定产品价格属于营销战术层工作，因此本题选ABCE。

2. ABCD

解析：企业使命说明书包含企业定位、企业理念、公众形象、利益群体四个核心要素，季度销售目标不属于使命内容，因此本题选ABCD。

3. AB

解析：波士顿矩阵的划分维度是市场增长率和相对市场占有率，因此本题选AB。

4. ABC

解析：一体化成长战略包括前向一体化、后向一体化、水平一体化三种类型，因此本题选ABC。

5. ABC

解析：密集式成长战略包括市场渗透、市场开发、产品开发三种类型，因此本题选ABC。

三、判断题

1. 正确

解析：总体战略是企业最高层次战略，核心作用就是确定企业业务领域和发展方向，统筹企业资源，表述正确。

2. 错误

解析：战略经营单位是企业内部独立业务单元，不需要具备独立法人资格即可开展业务，表述错误。

3. 错误

解析：企业使命应当以顾客需求为核心，强调需求本质而非具体产品功能，表述错误。

4. 正确

解析：明星类业务市场增长率高、占有率高，未来可以发展为现金牛业务，需要投入大量资源支持，表述正确。

5. 正确

解析：有发展潜力的问题类业务通过调整可以成为明星业务，应当采用发展战略加大投入，表述正确。

6. 正确

解析：前向一体化就是企业向下游分销零售环节延伸，获得控制权的战略，表述正确。

7. 正确

解析：市场开发战略的核心是原有产品进入新市场，扩大销售范围，表述正确。

8. 错误

解析：水平多角化是指企业生产与原有产品无关但满足同一目标市场需求的新产品，同心多角化才是利用原有技术生产相关新产品，表述错误。

9. 正确

解析：通用电气公司模型的两个核心评价维度就是行业吸引力和企业业务优势，表述正确。

10. 错误

解析：企业规划成长战略时，应当优先考虑密集式成长战略，其次考虑一体化成长战略，最后考虑多角化成长战略，表述错误。

四、简答题

1. 参考答案：

确定企业使命是总体战略的首要环节，需要明确以下核心内容：（2分）

（1）企业的基本定位：明确企业的经营领域、竞争优势，回答“企业是什么企业、未来要成为什么样的企业”；（2分）

（2）企业理念：明确企业的价值观、经营准则，回答企业如何创造价值、履行社会责任；（2分）

（3）企业公众形象：明确企业面向社会公众的品牌定位与形象塑造，反映企业对社会的价值贡献；（2分）

（4）利益群体：明确企业对股东、员工、顾客、供应商、社会等不同利益相关者的承诺，协调各方利益。（2分）

2. 参考答案：

战略经营单位是企业为开展总体战略规划划分的独立业务单元，其基本特征包括：（2分）

（1）有自己独立的业务范围：业务范围明确，区别于其他战略经营单位；（2分）

（2）有共同的业务任务和发展目标：可以围绕自身业务制定独立的战略规划；（2分）

（3）掌握一定的经营资源：可以独立支配开展业务所需的人、财、物资源；（2分）

（4）对自身经营业绩负责：能够独立核算经营成果，承担对应战略责任。（2分）

3. 参考答案：

波士顿矩阵将企业业务分为四类：

（1）问题类：特征是市场增长率高、相对市场占有率低，多数处于业务发展初期；战略：有发展潜力的问题类业务采用发展战略，无潜力的采用收割或放弃战略；（3分）

（2）明星类：特征是市场增长率高、相对市场占有率高，是企业未来的核心增长来源；战略：采用发展战略，投入大量资源支持其增长，巩固市场地位；（2分）

（3）现金牛类：特征是市场增长率低、相对市场占有率高，能够为企业提供稳定现金流；战略：成熟现金牛采用保持战略，弱势现金牛采用收割战略；（3分）

（4）瘦狗类：特征是市场增长率低、相对市场占有率低，盈利能力差；战略：采用收割或放弃战略，撤出对应资源。（2分）

4. 参考答案：

企业多角化成长战略主要分为三类：

（1）同心多角化：是指企业利用原有技术、生产设备、营销渠道等资源，生产与原有产品具有技术相关性的新产品，进入新市场；适用于企业原有产品所在市场增长放缓，但企业仍保留核心技术资源的场景；（4分）

（2）水平多角化：是指企业生产与原有产品技术无关，但面向原有目标市场的新产品，满足原有顾客的新需求；适用于企业对原有目标市场需求熟悉，想要扩大现有市场营收的场景；（3分）

（3）综合多角化：是指企业进入与原有业务、原有技术、原有市场都无关的新业务领域；适用于原有业务领域增长空间有限，企业发现新市场增长机会的场景。（3分）

五、论述题

1. 参考答案：

企业总体战略是企业最高层次的战略，核心构成环节分为四个部分，各环节主要工作如下：

（1）确定企业使命，是总体战略制定的首要环节（4分）。核心工作是明确企业存在的根本意义与发展方向，界定企业经营领域，明确企业对利益相关者的承诺，形成清晰的企业使命说明书；好的企业使命能够统一企业内部发展方向，帮助企业在外部环境中树立清晰的公众形象，为后续战略规划奠定基础。

（2）建立战略经营单位，是企业开展战略规划的组织基础（4分）。核心工作是根据企业业务性质、目标市场差异，将企业业务划分为若干独立的战略经营单位；战略经营单位需要具备独立的业务范围、独立的发展目标、可支配的经营资源，方便企业统一开展业务评价与资源分配。

（3）规划投资组合，是企业配置资源的核心环节（6分）。核心工作是对各个战略经营单位的业务进行评价，根据业务的市场吸引力、竞争优势分类，分配企业资源；常用的评价工具包括波士顿矩阵和通用电气模型，企业根据业务分类确定不同的战略方向，将优质资源分配给高潜力业务，从低价值业务中撤出资源，优化企业整体业务结构。

（4）规划成长战略，是企业实现发展目标的核心环节（6分）。核心工作是根据企业使命和投资组合规划，确定企业未来成长方向，选择适合的成长战略；企业成长战略分为密集式成长、一体化成长、多角化成长三大类，企业按照先密集、后一体化、再多角化的顺序选择成长路径，平衡成长风险与成长速度，实现企业长期发展目标。

（评分说明：核心环节表述正确，每个环节内容分析清晰合理即可得分，整体逻辑清晰满分20分）

2. 参考答案：

企业总体战略中，成长战略分为三类，其具体内容与适用条件如下：

（1）密集式成长战略：

密集式成长战略是指在企业现有业务基础上，通过挖掘现有业务潜力实现成长，分为三种具体类型：①市场渗透：通过改进营销手段，在现有市场扩大现有产品销售；适用条件：现有产品还有增长空间，现有市场尚未饱和；比如现有瓶装饮用水企业通过拓展下沉市场渠道扩大销量；②市场开发：将现有产品投放新的区域市场或新的细分市场，扩大销售范围；适用条件：企业现有产品成熟，有拓展新市场的能力；比如国产奶茶品牌从一二线城市拓展到三四线城市；③产品开发：为现有市场开发改进型新产品，满足现有顾客新需求；适用条件：现有市场需求升级，企业有开发新产品的能力；比如手机厂商为现有市场推出新一代升级产品。（6分）

密集式成长战略适合企业在现有业务有增长潜力的时候优先选择，风险相对较低，成长速度稳定。

（2）一体化成长战略：

一体化成长战略是指沿着业务产业链延伸，扩大业务范围实现成长，分为三种具体类型：①前向一体化：企业向下游分销、零售环节延伸，获得下游环节所有权或控制权；适用条件：企业现有上游业务利润空间大，下游环节利润高但控制不足；比如乳制品企业自建线下门店销售自有产品；②后向一体化：企业向上游原材料环节延伸，自行生产原材料；适用条件：现有原材料供应不稳定、价格波动大，上游利润空间高；比如汽车整车厂商收购零部件生产企业；③水平一体化：企业收购、兼并同行业竞争对手，扩大自身规模；适用条件：行业竞争激烈，企业有整合行业的资源能力；比如互联网出行平台收购竞争对手扩大市场份额。（6分）

一体化成长战略适合企业现有业务已经成熟，想要沿着产业链延伸扩大利润空间，降低产业链风险，适合处于成长期的行业龙头企业选择。

（3）多角化成长战略：

多角化成长战略是指企业进入新的业务领域实现成长，分为三种具体类型：①同心多角化：利用原有技术生产相关新产品，进入新市场；适用条件：原有市场增长放缓，企业有剩余技术产能；比如家电企业从生产冰箱拓展到生产空调；②水平多角化：面向原有市场，生产与原有技术无关的新产品；适用条件：企业对原有顾客需求熟悉，原有顾客有新需求未满足；比如教辅图书企业面向学生群体推出文具产品；③综合多角化：进入与原有业务完全无关的新领域；适用条件：原有业务增长空间饱和，新领域有更高的增长机会；比如传统房地产企业跨界进入新能源汽车行业。（6分）

多角化成长战略适合企业现有业务增长空间有限，企业有充足资金资源拓展新领域，但风险相对更高，需要企业具备跨领域经营能力。

综上，企业选择成长战略需要结合自身资源、行业阶段、市场机会三个核心因素，优先选择风险低、匹配自身资源的战略，逐步实现成长目标。（2分）

（评分说明：三类战略内容表述正确，适用条件分析清晰，举例合理即可得分，整体逻辑完整满分20分）

第三节 经营战略

参考答案及解析

一、单项选择题

1. B

解析：经营战略是企业面对市场环境制定的总体谋划，核心是协调企业自身条件与外部市场环境的关系，实现企业长期生存与发展，因此正确选项为B。

2. B

解析：经营战略具有全局性、长远性、竞争性、纲领性、应变性的特征，短期性不属于经营战略的根本特征，经营战略关注的是企业长期发展，因此正确选项为B。

3. A

解析：评估企业现有资源和能力的核心目的是识别企业的优势与劣势，明确企业的核心竞争力，为战略选择提供依据，因此正确选项为A。

4. C

解析：发展型战略的核心是通过扩张、并购、开发新市场等方式实现企业业务规模的增长，通过并购拓展新业务属于发展型战略，其余选项中A、D属于收缩型战略，B属于稳定型战略，因此正确选项为C。

5. B

解析：成本领先战略的核心是通过控制成本，使企业整体成本低于竞争对手，从而获得高于行业平均水平的利润，因此正确选项为B。

6. B

解析：根据教材定义，经营战略是企业面对复杂多变的市场环境，为实现长期生存和发展而制定的总体性谋划和纲领，因此正确选项为B。

7. A

解析：经营战略制定的逻辑起点是确定企业使命，明确企业存在的意义和业务边界，后续工作围绕企业使命展开，因此正确选项为A。

8. B

解析：差异化战略的核心是为顾客提供区别于竞争对手的独特价值，通过独特的产品、服务满足顾客个性化需求，从而建立竞争优势，因此正确选项为B。

9. D

解析：经营战略的构成要素包括经营范围、资源配置、竞争优势、协同效应，员工薪酬属于人力资源管理的具体内容，不属于经营战略的构成要素，因此正确选项为D。

10. A

解析：集中化战略是企业聚焦于某一特定细分市场，而非覆盖整个市场，适合资源有限、无法在全市场竞争的企业，因此正确选项为A。

11. A

解析：经营战略制定的核心出发点是围绕企业长期目标，满足消费者需求，实现企业的可持续发展，而非追求短期利润，因此正确选项为A。

12. C

解析：当企业面临不利外部环境、资源有限时，通常会选择收缩型战略，缩减业务规模、剥离非核心业务，保存企业实力，因此正确选项为C。

13. A

解析：经营战略是企业的总体谋划，规定了营销活动的总体方向和基本任务，具体的营销活动如媒介选择、定价、绩效考核都是业务层面的具体工作，由经营战略指导，因此正确选项为A。

14. A

解析：多元化战略通过拓展不同业务领域，能够分散单一业务带来的经营风险，同时帮助企业寻找新的增长点，因此正确选项为A。

15. B

解析：企业战略分为三个层次：总体战略（公司层战略）、业务层次战略（经营单位竞争战略）、职能层次战略，经营单位竞争战略属于业务层次战略，因此正确选项为B。

二、多项选择题

1. ABCDE

解析：经营战略的核心特征包括全局性、长远性、竞争性、纲领性、应变性，五个选项均符合教材定义，因此全部正确。

2. ABCD

解析：经营战略的核心构成要素包括经营范围、资源配置、竞争优势、协同效应，财务预算属于职能层面的具体工作计划，不属于经营战略的构成要素，因此正确选项为ABCD。

3. ABC

解析：经营单位的基本竞争战略包括成本领先战略、差异化战略、集中化战略三种类型，扩张型和收缩型属于总体战略的分类，因此正确选项为ABC。

4. ABC

解析：企业总体经营战略按照发展态势可以划分为发展型战略、稳定型战略、收缩型战略，差异化和成本领先属于业务层面的竞争战略，因此正确选项为ABC。

5. ABCD

解析：科学制定经营战略可以明确企业发展方向、帮助企业应对竞争、优化资源配置、为营销活动提供总体指导，经营战略关注企业长期发展，并非仅追求短期利润最大化，E选项错误，因此正确选项为ABCD。

三、判断题

1. 错误。

解析：经营战略是企业为实现长期生存和发展制定的总体性谋划，具有长远性和纲领性特征，对企业长期发展具有核心指导意义，并非短期局部计划。

2. 错误。

解析：成本领先战略的核心是降低整体运营成本，但依然需要满足产品基本质量要求，保障基础服务水平，否则会失去顾客认可，无法实现竞争优势。

3. 正确。

解析：差异化战略可以从多个维度构建，包括产品功能、产品质量、品牌形象、服务水平、分销渠道等多个方面，只要能为顾客提供独特价值即可形成差异化。

4. 错误。

解析：集中化战略虽然聚焦于小众细分市场，如果企业能够精准把握细分市场需求，可以凭借差异化或成本优势获得高于行业平均水平的收益。

5. 正确。

解析：企业经营战略制定的逻辑起点是企业使命，明确企业存在的价值和发展方向，战略目标和后续战略选择都围绕企业使命展开。

6. 错误。

解析：收缩型战略并不都是消极应对不利环境的选择，部分企业会主动采用收缩型战略，剥离非核心业务，聚焦优势领域，优化资源配置，提升核心竞争力。

7. 正确。

解析：经营战略是企业总体层面的谋划，决定了企业营销活动的总体方向，营销管理是经营战略在市场和业务层面的具体实施，服务于企业总体经营战略目标。

8. 正确。

解析：稳定型战略的核心特征是保持现有业务规模、市场份额和运营状态，不追求大规模的扩张，适合外部环境相对稳定的企业采用。

9. 错误。

解析：多元化战略虽然可以分散风险，但如果企业盲目多元化，进入不熟悉的业务领域，会分散企业资源，反而增加经营风险，并不一定能够提升经营效益。

10. 正确。

解析：经营战略的核心逻辑就是通过对企业内外部环境的分析，合理配置企业资源，建立持续竞争优势，实现企业长期发展目标。

四、简答题

1. 经营战略的主要特征包括：

（1）全局性：经营战略以企业全局为研究对象，规定企业总体发展方向和总体行动，追求企业总体发展效果（3分）；

（2）长远性：经营战略着眼于企业长期生存和发展，关注企业长远利益，而非短期运营效果（2分）；

（3）竞争性：经营战略是企业在市场竞争中，针对竞争对手制定的竞争方案，目的是获得竞争优势，击败对手（2分）；

（4）纲领性：经营战略是企业发展的总体纲领，是对企业发展方向、业务范围、资源配置的总体规定，指导企业各项具体工作（2分）；

（5）应变性：经营战略需要根据外部环境和内部条件的变化，动态调整，适应市场变化（1分）。

 

2. 成本领先战略的适用条件：

（1）市场需求具有价格弹性，消费者对产品价格较为敏感（2分）；

（2）行业内企业生产的产品同质化程度较高，难以实现差异化（2分）；

（3）企业能够通过扩大生产规模获得规模效应，降低单位产品成本（2分）；

成本领先战略的优势：

（1）可以以更低成本应对竞争对手的价格竞争，获得更高的利润空间（2分）；

（2）形成进入壁垒，提高潜在竞争对手的进入难度，巩固市场地位（2分）。

 

3. 经营战略对企业营销管理的作用：

（1）经营战略为营销管理明确了总体方向和核心目标，营销活动围绕经营战略目标展开（3分）；

（2）经营战略明确了企业的业务范围和竞争定位，帮助营销活动明确目标市场和竞争策略（3分）；

（3）经营战略为营销活动的资源配置提供指导，保障营销资源投入符合企业总体发展需求（2分）；

（4）经营战略帮助营销活动适应外部环境变化，提升营销活动的针对性和有效性（2分）。

 

4. 差异化竞争战略的主要风险：

（1）差异化带来的成本过高，消费者无法承受差异化对应的高价，导致差异化难以维持（3分）；

（2）竞争对手的模仿，竞争对手通过模仿降低差异化程度，削弱企业的差异化优势（3分）；

（3）消费者需求变化，消费者不再认可企业的差异化价值，导致差异化失去市场基础（2分）；

（4）差异化领域过于狭窄，难以形成规模效应，限制企业的发展空间（2分）。

五、论述题

1. 企业经营战略的构成要素包括经营范围、资源配置、竞争优势、协同效应四个方面，各要素的含义及相互关系如下：

（1）经营范围：指企业开展业务活动的领域，明确企业生产什么产品、服务什么市场，界定企业的业务边界，是经营战略的基础要素，决定了企业资源配置的方向和范围。（4分）

（2）资源配置：指企业根据经营战略要求，对各类资源（包括资金、人力、技术、品牌等）进行分配和布局，资源配置的合理性直接决定了经营战略能否落地实施，是企业竞争优势的来源基础。（4分）

（3）竞争优势：指企业通过经营范围选择和资源配置获得的、区别于竞争对手的有利竞争地位，是经营战略追求的核心结果，也是企业实现战略目标的核心支撑。（4分）

（4）协同效应：指企业不同业务、不同部门之间通过资源共享、能力互补产生的整体收益大于单独业务收益之和的效应，协同效应可以放大企业资源价值，强化企业竞争优势，支撑经营范围的扩张。（4分）

（5）四个要素相互关联：经营范围决定资源配置的方向，资源配置是形成竞争优势的基础，协同效应放大资源配置效率、强化竞争优势，竞争优势支撑企业实现战略目标，共同构成完整的经营战略体系。在实际经营中，企业需要围绕战略目标统筹四个要素，才能实现经营战略的成功，例如多元化经营的企业，需要在明确经营范围的基础上合理配置资源，通过不同业务的协同形成更强的竞争优势，最终实现战略目标。（4分）

 

2. 三种基本竞争战略的对比分析如下：

（1）成本领先战略：

适用场景：产品同质化程度高、消费者对价格敏感、企业能够通过规模生产降低成本的行业，例如日用品制造、基础原材料生产等领域。（4分）

优点：能够获得高于行业平均水平的利润，能够有效应对价格竞争和潜在竞争对手进入，对供应商和购买者有更强的议价能力。（2分）

缺点：过度关注成本降低，容易忽视产品质量和创新，难以应对消费者需求变化，竞争对手的创新可能直接抵消成本优势。（2分）

（2）差异化战略：

适用场景：消费者需求存在个性化差异、企业能够通过创新提供独特价值的行业，例如高端消费品、高新技术产品、服务业等领域。（4分）

优点：能够建立品牌忠诚度，形成较高的进入壁垒，获得更高的产品溢价，降低价格竞争对企业的影响。（2分）

缺点：差异化往往带来成本上升，对企业的创新能力要求高，存在被竞争对手模仿导致差异化消失的风险，受众规模相对有限。（2分）

（3）集中化战略：

适用场景：企业资源有限，无法覆盖整个市场，选择特定的小众细分市场开展竞争，例如垂直领域的专业品牌、小众产品服务商等。（4分）

优点：能够集中企业资源深耕细分市场，更好满足细分市场消费者需求，更容易建立竞争优势，经营成本低于全市场覆盖的企业。（1分）

缺点：细分市场规模有限，限制企业发展空间，细分市场需求变化容易给企业带来较大经营风险，面临大企业挤压细分市场的威胁。（1分）

总结：企业需要结合自身资源条件、行业特征和市场需求选择适合自身的竞争战略，资源充足的大型企业可以同时采用成本领先或差异化覆盖全市场，资源有限的中小企业更适合采用集中化战略聚焦细分领域，建立竞争优势。

第四节 营销过程与管理

参考答案

一、单项选择题（答案及解析）

1. A

解析：制定市场营销战略是市场营销管理过程的核心，明确了企业营销活动的方向和目标，指导后续所有营销活动，因此A正确。分析市场机会是起点，选择目标市场是战略制定的内容之一，管理营销活动是最终落实环节，因此BCD错误。

2. B

解析：市场营销管理过程的逻辑起点是分析市场机会，只有识别和分析有效市场机会后，才能进入后续选择目标市场、设计营销组合等环节，因此B正确。

3. B

解析：市场机会是否符合企业的总体目标，是否能够被企业现有资源能力所承载，是评价市场机会的核心标准，因此B正确。市场规模、竞争格局、开发能力都是次要参考因素，因此ACD错误。

4. A

解析：目标市场选择的基础是市场细分，只有通过市场细分将整体市场划分为不同需求特征的细分市场，才能从中选择适合企业的目标市场，因此A正确。

5. B

解析：市场营销组合是企业协调运用各类可控制的营销要素，实现对目标市场的精准匹配，满足目标顾客需求，因此B正确。

6. C

解析：市场营销管理过程依次为分析市场机会、选择目标市场、设计营销组合，最终落脚点是实施和控制营销活动，将营销战略和方案转化为实际成果，因此C正确。

7. B

解析：选择目标市场阶段的核心内容就是对整体市场进行细分，结合企业能力选择合适的细分市场作为服务对象，因此B正确。

8. B

解析：经典4P营销组合包含产品、价格、渠道、促销四个要素，战略不属于营销组合的基本要素，因此B正确。

9. B

解析：企业管理营销活动首先需要制定营销计划，明确营销目标、方案和资源配置，后续才能开展执行、评估和调整，因此B正确。

10. B

解析：目标市场战略明确了企业服务的顾客群体和市场定位，指导整个营销组合的设计和调整，因此B正确。

11. D

解析：企业股利分配政策属于企业财务管理范畴，与市场机会分析无关，因此D正确。

12. B

解析：选择目标市场阶段包含市场细分、目标市场选择和市场定位三个核心步骤，因此B正确。

13. C

解析：调整优化产品、价格、渠道、促销要素属于市场营销组合设计的核心内容，因此C正确。

14. C

解析：监测评估营销效果，纠正偏差属于营销控制环节的核心内容，因此C正确。

15. A

解析：市场营销管理过程以发现和分析市场机会为逻辑起点，只有存在符合条件的市场机会，后续营销活动才有开展的基础，因此A正确。

二、多项选择题（答案及解析）

1. ABCD

解析：完整的市场营销管理过程包括分析市场机会、选择目标市场、设计市场营销组合、管理市场营销活动四个核心环节，制定企业总体战略属于企业战略规划的内容，不属于市场营销管理过程的核心环节，因此ABCD正确，E错误。

2. ABCDE

解析：企业评价市场机会需要综合考虑机会的吸引力、与企业目标的匹配性、资源适配性、潜在风险、竞争对手布局五个方面的因素，因此ABCDE全部正确。

3. ABCD

解析：经典4P营销组合包含产品、价格、渠道、促销，人员属于7P扩展组合的要素，不属于经典4P组合，因此ABCD正确，E错误。

4. ABCD

解析：企业管理市场营销活动包括制定营销计划、组织实施、绩效评估、控制调整四个步骤，资本运作规划属于企业财务战略范畴，不属于营销活动管理内容，因此ABCD正确，E错误。

5. ABCDE

解析：企业目标市场覆盖的五种主要模式包括市场集中化、选择性专业化、产品专业化、市场专业化、全面覆盖，因此ABCDE全部正确。

三、判断题（答案及解析）

1. 正确

解析：该表述符合市场营销管理过程的定义，市场营销管理过程本质就是企业识别、选择和利用市场机会，实现企业目标的管理过程，因此表述正确。

2. 错误

解析：市场营销管理过程的顺序是先分析市场机会，筛选出有效机会后再进行目标市场选择，因此表述错误。

3. 错误

解析：只有符合企业目标和资源条件的市场机会才能成为企业机会，并非所有市场机会都适合企业开发，因此表述错误。

4. 正确

解析：该表述符合目标市场的定义，目标市场就是企业选定的、准备进入并满足其需求的细分市场，因此表述正确。

5. 错误

解析：市场营销组合是动态的可变组合，企业需要根据市场需求变化、竞争格局变化不断调整组合要素，因此表述错误。

6. 错误

解析：市场营销管理过程的最终环节是管理市场营销活动，包括实施营销计划和营销控制，设计营销组合是倒数第二个环节，因此表述错误。

7. 正确

解析：市场营销组合是实现目标市场战略的手段，必须服从和服务于目标市场战略的整体要求，因此表述正确。

8. 正确

解析：营销计划是对未来营销活动的统筹安排，明确了营销目标、策略和行动方案，是营销活动实施的基本依据，因此表述正确。

9. 正确

解析：市场营销控制的核心作用就是监测营销活动实际效果，对比计划目标发现偏差，及时采取调整措施，保证营销目标顺利实现，因此表述正确。

10. 正确

解析：市场营销管理是企业战略管理的一部分，必须服从企业总体战略和业务战略的要求，围绕企业整体发展目标开展活动，因此表述正确。

四、简答题（参考答案）

1. 市场营销管理过程包含四个核心环节，逻辑关系如下：

（1）分析市场机会：是市场营销管理过程的逻辑起点，核心任务是发现市场中未被满足的需求，识别潜在市场机会，对市场机会进行评价筛选，找出适合企业开发的有效机会（3分）。

（2）选择目标市场：在分析市场机会的基础上，对整体市场进行细分，结合企业目标和资源选择合适的细分市场作为服务对象，明确企业的市场定位（2分）。

（3）设计市场营销组合：根据目标市场战略要求，整合优化产品、价格、渠道、促销等营销要素，形成符合目标市场需求的营销方案，实现企业营销目标（2分）。

（4）管理市场营销活动：将营销方案转化为实际行动，通过制定计划、组织实施、绩效评估和营销控制，保证营销活动按照计划推进，及时纠正偏差，实现预期目标（2分）。

四个环节依次推进，前一环节是后一环节的基础，后一环节是前一环节的延伸和落实，形成完整的营销管理闭环（1分）。

 

2. （1）企业需要对市场机会进行评价和筛选的原因：市场上存在的大量机会并非都适合本企业开发，不同市场机会对不同企业的吸引力和可行性存在差异（3分）；盲目开发不符合自身条件的市场机会，会浪费企业资源，甚至给企业带来经营风险（3分），因此必须进行评价筛选。

（2）企业评价市场机会的核心标准：一是市场机会是否符合企业的总体目标和发展战略，匹配企业的战略方向（2分）；二是企业是否具备开发该市场机会所需的资源和能力，能够在该机会下形成竞争优势（2分）。只有同时满足两个标准的市场机会，才能成为企业可开发的企业机会。

3. （1）含义：市场营销组合是指企业针对选定的目标市场，综合运用企业可以控制的各种营销要素，对这些要素进行优化组合，使其协同发挥作用，满足目标市场需求，实现企业营销目标（4分）。经典的营销组合将营销要素划分为产品、价格、渠道、促销四类，即4P组合。

（2）特征：①市场营销组合是可控性组合，企业可以根据市场变化调整组合要素（2分）；②市场营销组合是动态性组合，并非固定不变，需要根据内外部环境变化持续调整（2分）；③市场营销组合是整体性组合，各类营销要素需要协同配合，形成合力，才能实现最佳营销效果（2分）。

 

4. 企业管理市场营销活动主要包含四个步骤：

（1）制定市场营销计划：明确营销活动的目标、战略、行动方案和资源配置，是营销活动开展的依据（3分）。

（2）组织营销活动实施：建立对应的营销组织，配置营销资源，将营销计划转化为具体的营销行动（2分）。

（3）营销绩效评估：将营销活动的实际成果与计划目标进行对比，评估营销活动的效果，找出存在的偏差和问题（3分）。

（4）营销控制与调整：根据绩效评估的结果，针对偏差及时调整营销战略和营销方案，保证营销目标的最终实现（2分）。

五、论述题（参考答案）

1. 市场营销管理过程分为分析市场机会、选择目标市场、设计市场营销组合、管理市场营销四个环节，四个环节之间存在严密的内在逻辑联系，共同支撑企业营销目标的实现：

（1）分析市场机会：是整个营销管理过程的起点，决定了企业营销活动的方向是否正确（4分）。企业只有准确识别符合自身条件的市场机会，才能避免进入没有前景的市场，为后续营销活动奠定基础。如果市场机会分析错误，后续所有环节都会偏离正确方向，难以实现营销目标。

（2）选择目标市场：是在市场机会分析基础上明确企业服务对象的核心环节，决定了企业营销资源的配置方向（4分）。通过市场细分和目标市场选择，企业可以明确自身的定位，集中资源满足特定顾客群体的需求，避免资源分散，提升营销效率，为后续营销组合设计指明方向。

（3）设计市场营销组合：是实现目标市场战略的核心手段，将企业的战略目标转化为具体的营销方案（5分）。市场营销组合围绕目标市场的需求特征，优化产品、价格、渠道、促销等要素，形成匹配目标市场需求的整体方案，是连接企业战略和营销执行的桥梁，直接决定了企业能否满足目标顾客的需求。

（4）管理市场营销活动：是营销目标实现的最终保障，将营销方案转化为实际成果（4分）。通过制定计划、组织实施、绩效评估和营销控制，企业可以保证营销活动按照预定方向推进，及时发现和纠正执行过程中的偏差，适应市场环境的变化，最终实现企业的营销目标。

（5）总结：四个环节环环相扣，缺一不可：市场机会分析是前提，目标市场选择是核心方向，营销组合设计是手段，营销活动管理是保障，共同构成完整的营销管理闭环，支撑企业营销目标的实现（3分）。

企业实例：例如奶茶企业在营销管理过程中，首先分析出消费者对健康低糖茶饮的需求机会，接着选择注重健康的年轻群体作为目标市场，随后推出低糖产品、制定合理价格、布局线下门店和线上外卖、开展新媒体促销，最后通过对销售数据的监测调整产品和促销策略，最终实现销售目标，清晰体现了四个环节的内在联系和作用。

 

2. （1）市场机会分析在市场营销管理过程中的地位：市场机会分析是市场营销管理过程的逻辑起点，是整个营销管理活动的基础，决定了后续所有营销活动的方向和成败（4分）。只有识别出有效的市场机会，企业才能开展目标市场选择、营销组合设计、营销执行等后续活动；如果市场机会分析出现错误，即使后续执行环节十分完善，也无法实现企业的营销目标，甚至会给企业带来损失。因此，市场机会分析在整个营销管理过程中处于基础性、决定性的地位。

（2）企业识别和筛选符合自身条件的市场机会，可以按照以下步骤开展：

① 第一步：广泛收集市场信息，识别潜在市场机会。企业可以通过市场调研、竞品分析、顾客反馈、行业分析等多种渠道，发现市场中未被满足的需求，识别所有潜在的市场机会，包括显在的市场机会和潜在的市场机会（5分）。例如，新能源汽车行业的发展带来了车载配套产品的需求机会，企业可以通过行业分析识别该机会。

② 第二步：评价市场机会的吸引力。企业需要从市场需求规模、市场增长潜力、行业利润率、竞争格局等维度，评价不同市场机会的吸引力大小，淘汰吸引力过低的市场机会（5分）。需求规模小、增长潜力不足、竞争过度激烈的机会，吸引力较低，一般不适合企业进入。

③ 第三步：结合企业目标和资源条件筛选市场机会。这是筛选市场机会的核心环节，企业需要判断市场机会是否符合企业的总体战略和发展目标，是否符合企业的长期发展方向；同时判断企业是否拥有开发该机会所需的技术、资金、渠道、品牌等资源条件，是否能够在该市场机会中形成竞争优势（4分）。只有同时符合企业目标和资源条件的机会，才能成为适合企业开发的企业机会。

④ 第四步：验证市场机会的可行性。对于初步筛选出的市场机会，企业可以通过小范围试点、小规模测试等方式，验证市场需求的真实性，进一步确认机会的可行性，为后续营销活动提供依据（2分）。

（总结）企业通过上述步骤，可以有效识别和筛选出符合自身条件的市场机会，为整个市场营销管理过程奠定坚实的基础。